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为什么新势力们一降价就被维权?

汽车信息网9月28日讯就在前几天,理想汽车发公布了其新车计划。在理想汽车的规划中,未来SUV产品都以L为开头命名,除了刚刚发布的L9以外,L8被确定为理想ONE的继任者,还有L7、L6、L5。而L8的上市时间也被提前到了9月30日。

然而就在此之前,理想汽车为了给L8上市清库存,优惠处理理想ONE的行为,又被刚买了理想ONE的消费者们维权了。刚刚提车理想ONE的车主纷纷把车开到理想体验店门口,挂上横幅以表达对突然降价的不满。

而这一切都有预兆,其实在8月初的时候,李想本人就曾经在一条微博下边曾经说过一句:“等L8的现阶段就别买ONE了”,只不过这条微博被迅速删除掉了。这似乎还有点透露着李想本人早就想告诉大家“快逃”,但又因为企业家的身份身不由己,被内部重重阻止了的意味在里边,非常值得玩味。

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没做好产品更迭软着陆的准备

就在9月26理想汽车最新发布的“第三季度交付量展望更新”中提到了第三季度交付量约为25500辆,未达到之前的预期。之前的预期值为27000-29000。而理想密集的在三季度末搞事情,其实就是在给之前的产品规划“填坑”。

众所周知,理想汽车之前只靠着一款理想ONE打天下。但是理想ONE作为初代产品,无论是技术平台还是在产品设计上,都有着不少BUG。但理想汽车依旧靠着这一款产品跻身新势力三巨头之列。

所以理想汽车迫不及待要把这款主销产品更新到最新的混动平台,并且还推出了多种不同的版本。用李想的话说就是“120平三局和120平大两居”。很意外的是,李想这个刚夸下“500万以内最好SUV”海口的男人,居然用了如此平实的描述。没有用“独栋别墅、联排别墅、叠拼别墅”形容自己的产品线。

显然理想汽车完全没做好这款唯一主销产品软着陆过度的准备。L8的发布,让理想ONE被定性成了一款2019年12月交付,一年半中期改款,不到三年就停产的产品。这让理想汽车的追随者们在金钱和情感上都难以接受。

理想汽车也成为了第一个面对产品迭代这个问题的新势力,而提前预告新车和未来的优惠信息,意味着理想汽车的交付可能会出现非常大的真空期,这个问题会被资本市场无限放大,让本身现在理想汽车就已经被打骨折的股价雪上加霜。

即便是现今隐瞒了优惠计划的情况下,不少了解理想汽车的聪明消费者,还是被李想那条微博预告到了。这导致理想汽车8月只交付了4571辆,同比下滑51%,环比也减少56%,创造了近15个月的最差表现,在造车新势力第一梯队中也是排名垫底。

所以承诺没有优惠的直营模式,祭出了2万元的优惠。也是理想汽车在用金钱和追随者的情感粉饰自己的交付数据,为之前的产品战略填坑。

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直营模式的缺点

为什么新势力们一降价就被维权?在理想汽车之前,特斯拉也是一降价就被维权。导致后来特斯拉只能用补贴电、补贴保险的种种名目降价。而小鹏、问界等造车新势力都遭遇过类似的风波。

确实没有任何一个消费者愿意在iPhone14即将发布时被销售误导以原价买了iPhone13。这里边除了造车新势力们产品规划的问题以外,还有很多一部分原因是直营模式带来的问题。

传统车企其实之前一直做的是“B2B”的生意,车企只负责把车辆卖给经销商就好了。所以经销商有着非常大的终端产品定价权,这也是为什么有“七折豹八折虎”。所以经销商有很大一部分作用是市场情绪的调节剂,它可以用自己的利润空间去稳定消费者的下单量。

而直营模式的优缺点一样明显,直营模式相当于车企收回了市场终端的定价权。这确实可以更好的让车企把控自己的品牌形象管理、用户管理,去除了加价、互相诋毁等等经销商之间的恶性竞争。但缺点就是过于透明的价格,导致没有了经销商这个缓冲地带,让上游成本和车型变动的任何风吹草动,都硬生生的直接砸到了消费者头上。

直营模式相当于把原来的多连杆汽车悬挂,给改成了刚性连接。车里开着确实路感清晰,但遇上个沟沟坎坎,也会被颠到飞起。但这个问题会被电动汽车发展逐渐到达瓶颈,车型更迭趋于稳定而被稀释。

所以理想作为第一个进行产品换代的新势力,也给其他新势力敲响了警钟。在普遍大家已经完全了“打响第一枪”的情况下,产品换代软着陆就成为了未来的新命题。

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