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卖出白菜价的BBA还能算是豪华品牌么?

五折奔驰,六折宝马,七折奥迪?近期,豪华品牌疯狂降价的新闻层出不穷,引发了众人的围观和讨论,“宝马腰斩式大降价“的话题更是直接冲上了微博热搜第一。“经销商都赔钱卖车,现在买车是真合适,你去店里看看就知道了。”一位豪华品牌经销商从业人员如是说。豪华品牌真的如此自降身价了么?

■时移世易,豪华车也卖不上价了?

偶发的降价新闻,或过于片面且难以考证真实性,因此我们选取了更为客观、真实的数据来分析市场的走势,更有说服力。

据汽车经销终端新车销售发票价格(裸车含税)(简称为成交价)数据显示,2022年至2024年5月,除了疫情刚刚开放后的2023年初,加权平均成交价出现过一次小飞跃之外,豪华品牌(含超豪华品牌)的加权平均成交价走势呈现逐年下滑的态势。至2024年5月,加权平均成交价已经下探至35万以下。

分能源类型看,2022年至2024年5月,传统燃油车市场加权平均成交价持续下滑。相比2023年1月的峰值,2024年1月同比下降13.3%。新能源车市场经过了2022年的大波动期后,2023年开始相对平稳。虽然,2024年3月开始加权平均成交价小幅回升,但5月依旧下降至历史新低值。

豪华车,是真的越来越便宜了。

■ 15万的奥迪,来一辆?

这一场价格战,任谁也不能幸免。豪华市场主流品牌中,曾经疯狂加价的雷克萨斯下降最为明显,相比2022年5月,2024年5月加权平均成交价下降了近20%,凯迪拉克更是下探至25万以下。成交价的下探,除了受到终端市场降价的影响外,与豪华品牌近年来不断推出更多低价入门级车型也有着直接的关系。

分单车系看,2024年5月最便宜的豪华车Top 15中,仅凯迪拉克XT4(参数|询价)和奥迪Q3 Sportback将将越过20万门槛,Top 3更是低至15万级别。在曾经辉煌的时代,15万也就只能买到一辆福特福克斯,还不是顶配。

在豪华品牌经销商从业多年的小王告诉汽车之家:“库存压力实在是太大了,哪怕赔钱也得卖,否则工资都发不出来了。”

降价,就能换来市场么?

■以价换量效果如何?

据终端销量数据显示,虽然相比2022年5月,2024年5月豪华品牌市场增长11.2%,但与整体市场增长35.6%相比,差距明显。分品牌来看,豪华品牌中特斯拉的增长是非常显著的,同比2022年,2024年5月增长了442.0%,但其他品牌并没有那么突出。

雷克萨斯增长虽然微乎其微,但好在保持逐年上涨。相比2022年,沃尔沃虽然增长近40%,但由于其销量基数较低,如今的市场份额依旧难以突破圈层。奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克均呈现先增后降的趋势,降价初期,大量较低预算消费者向豪华品牌倾斜,甚至会透支部分用户提前消费,但当降价成为常态后,对消费的刺激就不再明显了。

由近年来市场份额走势来看,中国主流品牌持续上涨,至2024年1-5月份额已经接近50%。海外豪华品牌虽然连年下降,但2022年开始下降速度逐渐放缓。

以价换量虽然小有成效,但依旧难以抵挡下降的大趋势。

■加速新能源化转型是重中之重

据汽车之家用户调研数据显示,10-30万主力预算区间内,计划购买新能源车的用户占比高达七成。虽然,通过推出入门级车型和终端优惠双管齐下,能将豪华品牌更多车型拉低至意向用户的主力预算区间,降维竞争抢占市场,但终究不是常态。

分品牌类型意向用户来看,虽然,传统燃油市场,高价区间海外豪华品牌拥有明显的优势,但新能源市场,高价区间的关注更多被中国新势力或中国主流品牌所占据,豪华品牌仅靠品牌优势很难抢占更多市场,部分品牌选择再下探至20万以下,优势突显,但并非长久之计。

曾经,奢华、雅致、尊贵、精湛,是人们对豪华汽车的定义。但当有一天,“白菜价”的豪华汽车成为常态,奢华和尊贵便将不复存在。随着中国品牌的不断崛起,豪华品牌的雅致和精湛也将被同质化。所谓的豪华,终将被重新定义。

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