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董玉东: 欧拉在用深和远释放品牌势能

曾几何时,欧拉在汽车圈内掀起了一场“她经济”的浪潮。自此之后“女王座驾”“女性品牌”“女神配色”等动作频频登上头条,但似乎大多都无法持续,唯有欧拉在开创了这一细分市场后,不断地对女性消费进行聚焦。

在本届广州车展中,欧拉展台只展出了芭蕾猫这一款车。这被打上“女性专属座驾”的车型展览专场,也再度凸显了欧拉品牌ALL IN女性赛道的决心。

“很多人认为ALL IN女性汽车,把路走窄了,但其实是把路走的深,走的远,同样会释放强大的品牌势能。”在广州车展现场,欧拉品牌CEO董玉东与汽车之家说道。

如今的欧拉,已经走出了转型阵痛期。数据显示,截止到今年10月,欧拉连续6个月销量破万。更为重要的是,8月20日,欧拉品牌成立5周年,也迎来了第40万辆整车下线,成为全球首个突破40万辆的女性新能源汽车品牌。其中,女性用户占比75%,用户复购率超过26%,转介绍率超过31%。这无疑印证了欧拉战略决策的成功。

在海外市场,欧拉同样成绩斐然。2021年,欧拉首次出海。时至今日已经进入欧洲、东盟、南美、中亚等30多个国家和地区。据悉,该品牌下一步还将进一步扩大市场,将好猫、闪电猫销往90多个国家和地区,助力欧拉品牌不断扩展海外版图,

据介绍,欧拉将迎来产品大年,在现有产品阵营的基础上将推出小型、紧凑型、中大型三款全新车型,并实现小型车到中大型车市场的全面覆盖。

以下为对话实录:

汽车之家:2023年年初的欧拉品牌发布会上,欧拉品牌再次强调宣布ALL IN女性赛道,时至今日,结合当今的市场情况来看,这个品牌路线对欧拉品牌的品牌势能和销量是否造成了影响?

董玉东:欧拉作为中国主流自主车企中第一个独立的新能源汽车品牌,2018年成立至今,历经重重考验,而“更爱女人的新能源汽车”的品牌定位,致力于女性友好,开创行业先河。经历了2022年年底战略调整的阵痛期之后,今年4月,欧拉品牌之夜上,我们再次明确ALL IN女性赛道,并带来了暖科技、生命美学、OK服务、O?生态四大核心价值,展现将爱进行到底的决心。

我们以ALL IN女性赛道的态度,来表达品牌对长期主义的坚持。对用户而言,汽车是一次购买,长期使用的耐用品。但是今天行业很多涌进来的好多新品牌,都好像没看懂这个行业。

所以做品牌,不能只考虑,怎么设计诱人的金融政策和购买权益,去推动用户成交,我们更要考虑整个产品生命周期里的用户体验升级和渠道服务。车产业链庞大而复杂,没有强大的体系力,很难做到品质统一和长期持续。汽车人不能只管卖,不管用,这是造车的底线。

因为一个品牌,只有持续稳健,才是对用户最好的承诺。如果企业的存活周期,都达不到电池的三包周期,那还谈什么承诺?所以魏建军董事长要求我们,企业要追求高质量发展,要树立底线思维、长期思维,不能看一招一式,也不争一朝一夕。

欧拉依托长城汽车强大制造实力,雄厚的资金支持,以及全球化资源的积累,在女性汽车的差异化赛道上,我们用AII IN的态度,表达了我们绝不摇摆和后退的决心。今年,欧拉在深耕女性汽车赛道的路上不断探索,不断突破:

在营销方面,我们联动了湖南卫视《中国婚礼》综艺IP、杭州女子马拉松、郑州马拉松、天才妈妈绽放计划的非遗探访之旅等活动,勇敢去爱,携爱同行,由此赢得了更多用户对品牌的认可,品牌声量和势能都迈向了新高度。

今年,欧拉家族的几款车型完成了焕新升级,以更强的实力、更个性化的表达,为不同风格的女性带来多样化选择。8月20日,欧拉成立五周年,不仅迎来了第40万台整车下线,还带来了品牌与用户共创的最新成果2023款好猫&好猫GT木兰版尊荣型。10月31日,闪电猫暗夜版上市,欧拉猫系家族更加强大。

在终端销量上,欧拉品牌也持续走强。截止到今年10月,欧拉连续6个月销量破万打下稳固的市场基盘,为明年向上跃升蓄力蓄势。很多人认为ALL IN女性汽车,把路走窄了,但是把路走的深,走的远,同样会释放强大的品牌势能。

事实胜于雄辩,回顾这一年,坚持“更爱女人”的品牌定位,深耕女性汽车赛道,欧拉用行动和成果,成为差异化道路上的领跑者。方向对了,就不怕路远。战略定了,就一定坚持到底。

汽车之家:欧拉品牌时至今日,依旧坚持深耕女性市场的原因?

董玉东:作为长城汽车旗下第一个独立的新能源品牌,欧拉是长城汽车新能源战略布局的先行者,长城汽车向新能源转型的排头兵。5年来,欧拉品牌实现了健康发展、高质量发展。今年,在全行业内卷的浪潮下,欧拉在品牌、产品、营销、服务等领域全维度升级,欧拉取得不错的成绩――

自5月份以来,欧拉已连续六个月销量破万,稳居万台俱乐部,在10万级以上BEV的销量排行榜上,欧拉位列TOP 10,我们的好猫在C端市场,单一车型销量排行,在BEV里,也是TOP 10。同时,欧拉的全球化布局不断强化,已进入海外87个国家和地区。

欧拉在海外就要做高端市场突围者;敢于面对外资,敢于面对欧洲本土企业,现在欧拉在欧洲销量排名位列前三,欧洲/东南亚出口占比80%,我们是中国新能源汽车出海的先锋军。还有就是,8月20日,欧拉品牌成立5周年,也迎来了第40万辆整车下线,成为全球首个突破40万辆的女性新能源汽车品牌。其中,女性用户占比75%,用户复购率超过26%,转介绍率超过31%!这些数据就说明了,欧拉深耕女性市场的路线是正确的。

汽车之家:怎样理解“女性力量”对于汽车行业发展的影响?

董玉东:随着社会经济的不断发展,女性消费力快速激增,女性话语权提升,“她经济”崛起势不可挡。数据显示,中国20-60岁的女性消费者有近4亿人,掌控着10万亿规模的消费支出。而在汽车消费市场,女性用车需求也在不断攀升。2017年至今,中国乘用车家庭增购用户女性开始高于男性,从2017年40%,提升到2020年的55%,这一比例到2023年将增至60%。同时,有机构数据显示,2017年至2022年期间,女性在新购车用户群体占比已提升至34%。

女性汽车消费的增量市场和存量市场潜力巨大,对与汽车产业的发展的影响不仅迅猛,而且是长期化的。当下的汽车市场,每年都会新增数百万女性用户。2020年到2022年,乘用车市场女性新购用户规模由554万,增加到679万,用户规模快速增长。

同时,2020年以来,中国汽车市场复数保有率的快速提升,释放出大量的女性用车需求。有数据显示,第二辆车的使用者,女性占比为47.5%,在买车的时候,女性的决策权已经高达79%。

同时,女性对汽车产业的影响,也会反射在营销、运营等层面。女性购车需求越来大,这个新风口会倒逼车企拿出不同于以往的新姿态,来获取女性好感。比如欧拉的线上直播、线下体验店、社交活动、时尚跨界活动等,都在基于女性的生活场景持续布局。率先领悟女性用车需求和精准命中女性用车痛点的车企,将掌握更有力的筹码,在越来越严峻的竞争中破局而出。

汽车之家:介绍下欧拉品牌2024年产品计划或者有什么样的品牌战略?

董玉东:2023年,欧拉实现从1.0到2.0的跨越,技术、用户、服务、品牌都迎来升级,市场声量进入新高,2024年,我们将迎来欧拉的产品大年,在现有产品阵营的基础上,我们将推出A0级、A级、C级三款全新车型,品牌持续向上发力,并实现A0级到C级市场的全面覆盖。

开拓全新级别市场,同时,欧拉品牌将相应长城汽车的全球化战略,加速发展出海战略,对海外90多个国家和地区进行业务开拓,在现有的1500家渠道网络基础上,为全球更多用户提供时尚、智能、安全的出行解决方案。

总之,2024年的欧拉要大展拳脚、大放光彩,绽放独一无二的美力!坚定的“更爱女人”,坚持ALL IN女性汽车,我们满怀赤诚之心,锲而不舍,要爱进行到底!

汽车之家:对中国新能源出海怎么看?欧拉2024年的全球化战略是怎样计划的?

董玉东:汽车行业过去由外资引领,未来或由中国引领

从2021年开始,中国汽车供应链稳定性+新能源产品的竞争力,推动了中国新能源汽车的出海增长,2023年前三季度,中国新能源汽车出口已经达到125万辆,拉动中国汽车出口大盘增长,新能源汽车对汽车出口量增长的贡献率不断升高。中国每出口100辆汽车,有34辆是电动汽车,这一渗透率远高于过去年份。

2021年,欧拉首次出海。时至今日我们已经进入欧洲、东盟、南美、中亚等30多个国家和地区,我们下一步还将进一步扩大市场,将好猫、闪电猫销往90多个国家和地区,助力欧拉品牌不断扩展海外版图,如今,欧拉在全球已经拥有超过1500家渠道网络,并且已实现近40万台的全球销量。值得一提的是,欧拉以“高质高价”的姿态进军欧洲等高势能市场。好猫英国售价约25万元左右,比肩BBA主流热销产品。于此同时,欧拉更是荣获多个国外大奖,引发全球媒体的广泛赞誉和认可,比如好猫荣获马来西亚“2022最受期待新车”大奖;欧洲NCAP五星评价。

我们坚信,诞生自中国的欧拉,正在全世界树立中国新能源品牌的标杆形象,无论你在世界哪个角落,都有机会去体验,去感受,欧拉产品提供的更时尚、更智能、更安全的智慧出行解决方案。

汽车之家:打造“暖科技”的初衷是什么?

董玉东:汽车行业一直忽视了男女驾乘者身体构造之间的差异,在深耕女性汽车赛道时,我们发现,车祸中女性遭受重伤的可能性比男性高出47%,受轻伤的可能性则高出71%,死亡的概率多了17%,受颈椎、过伸性伤害的可能性也比男性高出3倍。而从C-NCAP、J-NCAP、E-NCAP、NHTSA到IIHS,几乎所有汽车标准都以男性身体数据为基础,汽车设计的发展史中,也许是因为女性驾驶者比例小或其他原因,我们忽视了女性安全。2014年开始,女性驾驶员占比23.5%,2023年女性驾驶员占比33.68%,上涨了10个百分点。暖科技诞生的初衷,就是要让男女驾驶者的安全得到同等重视,科技进步的意义不只是让人类走得更远、走得更快,而是让人更平等。

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