退出价格战,救不了BBA

近日有消息称，在宝马推出价格战之后，多地4S店居然开始出现加价现象，而且并不是对已有车型的终端涨价，而是在客户签订合同之后，在提车时被要求加价。

4S店拒不交付的理由各不相同，对于那些已经签了合同，并且交了定金的客户，门店给出的回应是车已经停产或者目前产量不足，而对于交了定金，没签合同的客户，门店则是以“总部审批没通过”等理由回复。

再联系前段时间宝马宣布退出价格战的消息，种种迹象显示，宝马已经彻底退出以价换量的价格内卷中，我们可能再也看不到17万元的宝马i3了。

在宝马退出价格战之后，市场上又传出奔驰、奥迪也有退出价格战的想法。对此，很多人认为BBA退出价格战是必要的，核心就在于作为豪华品牌的BBA有着与奢侈品类似的属性，没必要参与到汽车价格战中。

这确实说得通，但在仔细思考之后，你会发现退出价格战，根本救不了BBA。

走奢侈品涨价的路线

先说明一点，这样的观点的确存在一些道理。要知道，奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，也被称为非生活必需品。

而在奢侈品行业有这样一句话：奢侈品是一种有获取难度的物品，人们得到的阻力越大，人们想要得到的欲望就越强。

简单来说就是，越贵、越限量、越难买，你就越想买。

那么消费者为什么会心甘情愿的购买奢侈品呢？

核心的关键并不在于产品本身，而是奢侈品具有丰富的社会价值属性，也就是附加值。

当你背着昂贵的包，开着豪车，穿着限量版的衬衫，戴着几十万元的手表，背后展现出来的身份、社会地位的认同感，是许多人都无法抗拒的，这也是许多人购买奢侈品的重要原因。

但这一切都有一个前提，那就是你必须真的有强大的经济实力，是真正的高净值人群，如果奢侈品降到平价了，那高净值人群还会买吗？

因此，即使许多行业不景气，许多消费者消费降级时，奢侈品依然会选择涨价的方式，来维持高净值客户。

举个例子：近年来，行业不景气、消费降级已经是许多行业和许多人的关键词，但是在这种情况下，LV、爱马仕、Gucci等奢侈品牌却频频涨价，这不但没有劝退消费者，反而还出现了越涨越买的现象，这已经成为一种奢侈品行业的规律。

在了解了这一背景之后，我们再看看BBA，是不是奢侈品？

对于许多消费者来说，汽车只是一个代步工具，那么你为什么要花几十万元，甚至上百万元买BBA？明明几十块钱的帆布包也很好，你为什么要花几万，甚至十几万买香奈儿？

从这一点来看，他们都是非生活必需品，所以BBA其实是符合奢侈品定义的。

他们要么有着高贵的品牌血统、顶级的做工和品质、领先行业的技术、各种各样的传奇故事，是汽车品牌中绝对的高质量品牌，品牌附加值也极高，正是凭借此点，他们才在各个时代拿捏住了当时的有钱人，拥有了更深的豪华底蕴，豪华品牌的名头，自然也就被越来越多的消费者认可。

由此看来，豪华品牌不参与价格战，维持产品的稀缺性、聚焦高净值客户，显然是十分合理的。

无法拯救入门车型

既然BBA属于奢侈品的范畴，那么宝马宣布退出价格战，奔驰、奥迪也有了退出价格战的意思，那是否意味着他们走上了一条正确的道路？

如果你这么想，那你就大错特错，核心原因就在于汽车行业的产品结构，与其他行业有着根本上的不同。

百万级别的S级、7系，几百万的大G，当然是绝对的奢侈品，甚至是四五十万级别的5系、E级、A6也是许多人都消费不起的，但是如果将视角放在3系、A4、C级的范畴呢？它们还奢侈吗？那么再加上17万元的宝马i3呢？或许很多人对于它们的奢侈属性就要产生怀疑了。

笔者将原因总结为两个方面：

1.消费者正在倾向于买更贵的车。

2.新能源车型正在冲击入门BBA。

先看第一点。根据行业专家崔东树发布的数据，15万元以上车型的市场份额正在持续上升，并且增长速度极快。

（来源：乘联会）

从上图可以直观看出，在2023年，15万-20万元车型的市场份额为16.2%，到了2024年6月已经增长到了17.6%；2023年，20万-30万元车型的市场份额为16.3%，到了今年6月，该份额已经增长到21.1%；30万-40万元的车型和40万元以上车型的市场份额也同样处于增长之中。

至此，我们可以得出一个结论，那就是消费者正在倾向于买更贵的车，尤其是20万元-30万元区间的车型，是增速最快的市场，而这一市场，恰恰就是BBA入门车型所在的市场，也就是说，BBA的入门车型正在大众化，以往昂贵、买不起的奢侈品形象正在减弱。

再看第二点，近年来新能源汽车的推进如火如荼，例如在上图的任意一个市场中，你可以对比一下新能源车型份额的增速，你会发现非常夸张，这说明消费者的购车倾向正在向新能源车转变，而在20万元以上的区间，也就是很多新能源品牌常说的高端市场，车型更是十分众多，如理想、蔚来、极氪、小米等等都在对BBA的入门车型产生了一定冲击。

通过以上两个方面的分析，你会发现一个现象，那就是BBA的入门车型已经有越来越多的人能买得起了，奢侈属性正在减弱，逐渐面向大众化的市场，并且在激烈的竞争和市场风向的转变下，这些车型也越来越难卖了。

那么笔者为什么认为退出价格战救不了BBA呢？原因就在于这些入门车型，恰恰是价格战的主力，如宝马3系、宝马X3、宝马X1、宝马i3等等。

举个例子，宝马i3如果涨到了20几万，他将要面对的是蔚来ET5、小米SU7、特斯拉Model3、极氪007、智己L6、比亚迪汉等等，并且在有了曾售价17万元的前提下，又会有多少人选择它呢？

换句话说就是，在行业极度内卷的情况下，面向大众化市场的车型宣布退出价格战，并且在终端涨价，又会有多少人愿意买单呢？

答案显而易见。

由此可见，对于BBA价格更高，更豪华的车型，退出价格战并没有多大影响，因为价格战跟它们关系本来就不大，但对于已经面向大众市场的入门车型来说，退出价格战只会让它们的前途更加难以捉摸。

近日，行业专家孙少军表示，宝马涨价后的一线数据下滑了20%-25%，也印证了宝马入门车型更加难卖了。

如果将主角换成奔驰和奥迪，同样也无法改变其入门车型销量下滑、只能以价换量的命运。

换句话说就是，退出价格战，根本救不了BBA。