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王凤英交出2023答卷: 一己之力救小鹏,长城痛失真良将

一年过去,小鹏汽车公布2023年财务数据,这也是王凤英加盟小鹏一年后,可以进行自我证明的答卷。发布P7i、推出扶摇架构、上市G6和改款G9,更是一系列的内部架构调整,如同过五关斩六将那般,王凤英的巾帼之姿,似乎更盛于在老东家之时。

然而,虽是一己之力救小鹏,让长城领会痛失真良将的滋味,却是远远地,还未到可言成功日。

蔚小理中最迟的一家公布2023年财务数据,小鹏汽车,苦中作乐。几个数据很重要:2023全年,小鹏总营收306.8亿元,净亏损108.9亿元,研发开支52.8亿元,毛利率1.5%,车辆毛利率-1.6%;2022全年,小鹏总营收268.6亿元,净亏损87.1亿元,研发开支52.1亿元,毛利率11.5%,车辆毛利率9.4%。

如若对比两个年份的数据,发现2023年的小鹏可谓十分痛苦,营收下滑,亏损加大,毛利加剧减少。这真是刀刀切中要害。

但是,在2023年底,何小鹏关于AEB的言论忽然在网上广为传播,进而演变成公关危机事件。一向低调的何小鹏为何会突然如此高调,研究一下小鹏2023年的发展路径来看——G6上市,销量加速回暖,第三季度毛利率-2.7%,车辆毛利率-6.1%,第四季度毛利率6.2%,车辆毛利率4.1%,说明小鹏正逐步重振雄风,而这,便成为了何小鹏欣然高调的推动力。

事实上,“不懂座椅采购价”的何小鹏,在G9 SKU事件之后,邀请“铁娘子”王凤英前来加盟,时常虚心请教,待之亦师亦友,更加上2023年发生在小鹏身上一系列的品牌、产品、组织架构的变革,便可知,或者便可下定论——一己之力救下小鹏的,是王凤英,而且这实非夸大之词。

无论如何,如同外界所评价“小鹏捡到了宝”那样,务实派的王凤英终归会让曾经务虚多时的小鹏,回到正轨。也与此同时的,长城汽车痛失一位真良将。

回顾一下王凤英的往年经历,1991年21岁之时加入长城,五年之后长城研发出第一代皮卡长城迪尔之后,王凤英主导的皮卡营销,就让其一战成名。又是五六年后,长城进入SUV赛道,次年,年仅33岁的王凤英出任长城汽车总裁。

固然,也有失误之时,2008年王凤英说服魏建军进入轿车领域,最后市场表现不及预期,但行事颇是雷厉风行,第二年便聚焦SUV品类,两年过后,第一代哈弗H6亮相。自此,长城汽车进入巅峰时刻。

可发现的是,长城的成功,源于营销和及时应变的战略,更源于渠道。结合到小鹏来看,从原来的“重直营轻经销”转变为现在的“重经销轻直营”,直接道明了王凤英属于务实派,亦凭借超20年的渠道经验,帮助小鹏稍加恢复元气。非常时期行非常之事,倘若活不下去,再好的表面功夫,都是空谈。

而在小鹏逐步从深渊被拉到悬崖边上之时,长城汽车高管频频离职似水流,如此的反差,在王凤英的出走和加盟之间,更加地鲜明。

从王凤英的个人角度来说,在第二家车企担任总裁,已然是功成名就;但对于小鹏汽车而言,尚未到可言成功之日。

“12位高管剩两位”,在2024款G9上市之际,何小鹏如是说,几个数字在弹指尖的变换,尽是沧桑。G9 SKU事件并非是直接导致企业衰退的主因,而是在这个事件上,发现了为何衰退的原因。

值得注意的是,抛开所有的晦涩难懂的战略、策略,单凭作为一个消费者的感知来说,小鹏在2023年最大的变化,就是从“一味地冲击高端”到“不再过多谈及高端”,与此同时的,此前提到的“25%毛利率是中长期目标”,再也不见提起。虚言,空谈,不是王凤英的作风。

表现上,消费者的感知也是非常明显:G6以20.99万元起售;2024款G9直降4万元;小鹏X9,算得上是目前性价比最高的纯电动MPV......

当然,即使价格下探,毛利却是不降反升——这,便是渠道的神奇和魅力。

纵观小鹏的2023年,上半年阵痛,下半年缓解,在同属于新势力阵营的拜腾、爱驰、威马、恒驰等如大浪淘沙般难再重见天日时,王凤英主导变革下的小鹏,好歹活了下来。而这期间,必然是得到的占一半,失去的也占一半。

其实,不乏一些人提出质疑:“王凤英究竟还会在小鹏待多久?”面对变幻莫测的中国车市,长城的变革使得这位真良将毅然决然出走,而在南方一隅的小鹏,给予了铁娘子更多展现自我风采的机会,或许尚是未到可言成功日,“待多久”之言,和“莫须有”无异。

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