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先锋对话赵长江: 腾势重回赛道的加速度

全新打造一个品牌,和重启一个沉浮过的品牌,哪条路线的挑战会更大?对于比亚迪集团来说,二者都是挑战高端的必经之路。更尖端的品牌还在“仰望”中,当下,腾势作为比亚迪向高端市场进击的前锋,并且面向主流高端区间,显然承担了品牌突破和产品走量的双重任务。一改往年的“佛系”,再次启程的腾势,从一把手赵长江本人,到产品节奏、用户运营、渠道建设等等,都展示出强烈的复兴意欲。

“我们已经进入快速增长的第三阶段,突破品牌的危险期进入到快速发展的增长期。对于腾势来说,一定要做到Top 3甚至Top 1。”腾势汽车总经理兼首席共创官赵长江向汽车之家表示。此时离腾势D9(参数|询价)上市不到3个月,已经获得3万+大定订单。

腾势下一步的野心更大,到2023年一季度将有三款产品推出,包括5座/6座/7座的SUV车型,再加上已经在售的腾势D9,计划2023销售20-30万辆。这样的销量目标,尤其是针对35-40万区间,当前还没有哪一家中国车企能做到。

腾势的底气和胜算从何而来?在近期举办的2022中国汽车论坛期间,汽车之家与赵长江进行了一次深度对话。一向敢言敢闯的赵长江,从行业洞察到战略运筹,详细描述了他眼里的腾势“加速度”。

以产品带动品牌的重塑

腾势品牌焕新后的第一步,选择了MPV赛道。从去年11月起,赵长江在社交媒体上公开征集用户对于一台大7座MPV的意见,包括消费人群定位、续航、座椅设计、智能化、电动滑门设置、新车命名等,甚至还讨论了充电线长度、离地间隙高度、摄像头隐私等细节问题。

在汲取了大量的用户建议后,腾势D9在今年5月16日预售发布,8月23日正式上市,至今累计订单超过3万辆,订单均价达41.5万元。按照官方的介绍,腾势D9产品力对标其他品牌百万级的产品,但只有一半的价格,以及更全面的服务,诚意十足。赵长江预计,待产能爬坡后,D9每月交付量有望稳定在8000辆以上。

一款40万级别的MPV要做到这个规模,并不是件易事,但在腾势方面看来志在必得,瞄准了上升的细分市场,以产品带动品牌的重塑。

『腾势D9』

尽管国内MPV市场从2017年开始连年下滑,今年销量预计缩减至100万辆左右。但从结构上看,MPV市场正在经历消费升级和全面洗牌的新阶段――低端产品份额锐减,中高端MPV市场增长强劲,25万元以上产品在去年卖出了38万辆,增长超过30%。

赵长江认为,用户对于高端MPV的需求已经到了临界点,主要有三大因素。

首先,随着二胎、三胎的开放,MPV的家用场景呈现出更加清晰的形态,空间舒适性、上下车便利性等优势,相比SUV进一步凸显。

第二,新能源车已经从配角到主角,在电动化的渗透下,新的底盘结构、动力配置、智能化功能等给MPV带来了更好的使用体验。

第三,过去市场上的选择并不多,总是“老三样”,MPV市场没有充分竞争,随着好产品的增多,精确的产品定位与性价比将持续拉动市场需求。

除了腾势之外,越来越多品牌对高端MPV市场“趋之若鹜”,还有传统对手在卡位。谈及竞争优势,赵长江认为,腾势既有比亚迪领先行业的电动化能力,又有全方位理解用户的产品定位和共创模式,他对比了当前MPV市场销量前二的别克GL8和丰田赛那,GL8在30万元以上区间的月销量为5000辆左右,赛那主力价位段34-40万,月销量6000辆左右。“如果腾势D9做到8000甚至1万台,就能拿下第一的位置。与此同时,腾势还要做全球车型,在全球站稳脚跟,才算真正成功。”

用MPV品类定义了腾势焕新之后的首款旗舰产品之后,腾势还将进入“卷到白热化”的SUV市场,即将发布一款中大型五座纯电SUV,预计今年11月开始做新产品的露出,明年上半年进行交付。

『腾势首款中型SUV概念车INCEPTION』

赵长江介绍,新车的外观设计和产品定位将是行业首创,是一个新的品类定位,主打优雅、豪华、运动、性能与智能为一体。智能座舱打通了全生态,所有能用的生态智能终端,包括华为、苹果的都会全面打通。这将是比亚迪集团首款搭载双激光雷达的新能源汽车,具备高速、城区、停车三大场景的辅助驾驶能力。

“新能源汽车的上半场是电动化,下半场是智能化。腾势要做比亚迪集团智能化下半场第一个发布的品牌。在接下来,会更多诠释在智能领域里怎么做真正的差异化智能,和满足现有场景的解决方案。”

根据集团规划,腾势未来将推出五大系列多款产品,涵盖MPV、SUV、轿车以及都市跑车等,定位豪华、精致,满足新时代用户的多元化需求。

用户是一切工作的核心

赵长江算得上是职业经理人中与用户互动最密切的车企高管,早期在掌管比亚迪品牌的销售业务时,他就力推比亚迪从原来的“技术为王”理念,逐步向用户思维转变。

接手腾势以后,赵长江在微博、微信群、APP社区等阵地活跃不断,每天至少花1个半小时来和用户交流。他仔细聆听用户的声音,一条条改进意见被及时吸纳进入腾势的产品和服务体系。

赵长江介绍,“我们从试制阶段就开始邀请核心粉丝用户来参与产品定义,从源头上让用户共创,贯穿产品整个生命周期,而不是定型之后再给用户来参与的‘伪共创’。共创之后就是共享,一些创新的功能,让小部分先进行体验,再推广到更多用户使用。这些构成了我们全新的共创模式。”

『腾势D9内饰』

在D9上能见到很多人性化的细节功能设计,例如前排座椅增加按摩功能、座舱系统开发儿童模式、滑轨角度优化来提升二三排座椅舒适性等等,这些基于开放共创带来的提升,让腾势有了更多成长性。

“用户是一切工作的核心,要把用户当做最重要的资产,而不只是当做满足需求的对象。中国汽车产业在高速发展,中国消费也在高速发展,在这个过程中,共同成长是很重要的共情指标。从很多要素里看到客户需要的才是最好的,而不是一定要拉着他做些超维度的事。”赵长江表示。

从10月底开始,腾势D9启动了交付,同时迎来市场考验的关键节点。从以往情况来看,部分新品牌在产品预热期与用户互动很深,交付后却翻车遭到大量投诉。车企标榜自己为用户企业,获取用户信任的同时也会拉高他们的期望值和挑剔度,一旦服务管理跟不上,就会“反噬”更重。

对此,赵长江直言,“有问题不怕,就怕你不去解决,就怕把问题过滤掉。真诚很重要,用户都是很可爱的一些人,一定要将心比心,要很坦诚。”腾势D9的交付从9月份延期到了10月底,也存在配置变更的情况,但赵长江表示,因为积极坦诚地沟通和协调,并未造成大面积的负影响。腾势在服务上对标新势力和传统豪华品牌,“他们能做到的,我们都做到,而且高效率解决问题。服务是无止境的,一定是从产品、从交付到后续整个用户运营。”

除了产品和服务之外,腾势希望能真正带给用户价值感。赵长江总结道,品牌和用户之间是彼此塑造。过去都是用户需要什么,企业给用户做什么,但不止于此,车企应该真正从产品生命周期、营销节奏上跟用户进行强关联的交互。从产品PE阶段就为用户进行交互,而不是量产最后阶段才跟用户进行共创,这时已改变不了什么只能迭代,所以产品共创的周期性要更加向前。

『腾势汽车体验店』

在渠道体系上,腾势采取全直营模式,提出线上可视化,线下中心、mini中心和体验店三位一体结合。目前大约覆盖了70个城市,有120家店面开业,预计年底做到250家店面。相比之前在奔驰体系下的遇冷,腾势如今扩张渠道的速度非同小可。

品牌向上突围的最好时机

所有中国汽车企业都有一个恒定的考题:品牌向上。在高端化这条路上,既有老对手另立山头,也有新入者平地而起。赵长江认为,新旧赛道的转换,让中国汽车品牌从跟随者变成领跑者,中国品牌向上突围到了最好的时机,正在改写由国外品牌长期霸榜高端豪华的历史。

数据显示,中国新能源市场连续七年是全球最大的市场,在前十个月过程中,中国销售了433万辆新能源汽车,中国品牌占据79%的份额,尤其在中高、入门级两头市场占比突出。即便在疫情散点爆发、供应链短缺、原材料涨价等挑战下,仍然表现出了韧性。

“燃油车要翻篇了,明年新能源汽车市场有望达到700-1000万台,约40-50%的渗透率。高端产品会有爆发式增长,80万元以上市场会有突破,10万以内区间可能会有调整,10-20万区间是PHEV和EV并驾齐驱。”

在他看来,中国是存量市场,短期的影响只会让增换购有所滞后,但消费一定是不断升级,高端市场依然有非常好的空间。

品牌焕新之后,腾势希望做一个“高而不端”的品牌,以技术和产品为根本,然后同步去建设品牌。但是,品牌从知名度到美誉度,需要一定时间积累。只有当销量、用户认知达到一定的程度,品牌的积累势能才会爆发。

赵长江表示,“现在是一个要积累势能的阶段。如果一味先去讲故事,后面再落地产品,这不是我们的节奏。因为腾势品牌本来就存在,从过去的先知先行,到集大成的协同,再到现在重塑,已经到了第三阶段,我们要用更多产品来满足在30万-60万区间的用户。再加上知名度的扩大,不断向用户传递我们全优的维度,腾势就一定能够在品牌建设当中,有更强的厚积薄发的力量,这是我们的文化决定的。”

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