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车圈快与慢: 如何从价格战到价值战?

众多自主品牌、新势力头部企业家和专家学者齐聚一堂,探讨着变革中的行业现状。如今的汽车行业,乱象层出。从过度营销、乱带节奏,技术误导,到现在的卷技术、卷配置、卷价格。北京车展前后的更是领导串门、大佬直播、总裁开门,用个体IP的饭圈营销方式换取泼天的流量。有人领军,就有人跟从。本该产品是核心,技术是堡垒,革新进化趋势,变成了引流量,雇水军,攻击对手。大家都在与时间赛跑,想抢到先手,凡事热衷速成,追风口。

车市战国,该快,捷足先登,拔得头筹;还是慢,稳步前行,厚积薄发呢?

价格战在快速腾空市场

新能源战略原定2025新能源占有率达到20%,2035年新能源占有率达到50%。在2023年就已经达到31.6%,比原来的计划超前10年。如此高速发展2024年,汽车行业在变革中并没有步入正轨,营销方式就好似技穷一般,依旧在打价格战,目前至少有40个汽车品牌加入了厮杀。

特斯拉Model Y(参数|询价)将价格从2020年的48.8万元,降至如今的25.89万元。4年时间,几乎砍半,这个特殊的的变化让消费者重新开始定义“豪华品牌”的价值。时至6月连宝马都无法稳坐,主力新能源车型宝马i3开始了5折促销,价格直接“腰斩”进入20万以内。而刚刚发布的宝马i5,经销商也给出了6万不等的优惠。每月的销量数据,被新势力以打榜的方式占领热点。营销学中最低层的竞争方式,摆上高台。没错,看似膨胀的数据,是帮助车企获得短期的销量份额。但是,这种贱卖式的价格战,真的好吗?

制图:汽车之家研究院

好与坏并存,是众所周知的事实,市场经济中的这种必然性是无法回避的。中国品牌的崛起需要从“价格战”转向“价值战”。唯有长期主义的坚持,不断在技术上革新,寻求更出色的产品,才能实现健康而高质量的发展。急于求成的营销只会损害品牌,因为品牌的成长需要时间的积累,没有一蹴而就的品牌,只有经过不懈努力的积淀。

“快”不一定“好”

新势力的迅猛发展与其源自于互联网思维的造车模式密不可分。这些新品牌成立初期即面临迫切需要在短时间内打开市场的挑战。在新势力成立之初,在快速消费品行业的代工模式,开始出现在汽车行业里。因为缺乏经验,新势力车企早期在产品一致性上,都踩过不少坑。

如今,汽车行业新车研发周期越来越短,新车迭代速度也越来越快,这种迭代能力已经打破了传统汽车行业的游戏规则。但是汽车行业的客观规律并没有发生变化。打个比方,从立项开始打造一个新的整车架构再到新车量产,一般需要4-5年时间。在新车上市前,还要经历冬季测试、高温测试、海水腐蚀性实验等各种测试。虽然现在已经有了很多虚拟验证的方式进行开发,但实车的验证依然是必不可少的环节。也就是说,没有人可以脱离科学的本质,想“快”就一定会有所取舍。

小米从雷军宣布开始造车,历经3年、1094个日夜,新车成功上市。尽管其可靠性存疑,但这一速度令人惊叹。传统车企通常会在新车上市前进行单车15万公里的耐久试验,整体测试不少于540万公里。

近日网传冲出赛道的小米SU7视频截图

打个比方,奥迪等车企公布过,标准的研发周期通常需要4年,从零部件选择到整车组装都要遵循严格的质量控制标准。测试阶段会包括高环、颠簸路以及各类特殊路况,如鹅卵石路、比利时路、扭曲路、搓板路和鱼鳞坑,甚至还有专门的沙井盖路等。传统车企通常让新车在这些路段跑数千公里,以测试其耐久性。考虑到每公里这些路的磨损相当于日常道路上的十倍,此外还会进行高热、高寒、高湿、风沙等极端条件下的测试,确保交付给客户的车辆处于最佳状态。小米是如何完成的呢?

新势力因为企业缺乏深厚的技术积累,所谓的“新”体现在它们敢于尝试新事物,提供前瞻性的体验。然而,在当前的新势力企业中,真正能够取得突破的并不多。传统车企曾有人说:“新势力会的,我们三年就会了;我们会的,新势力十年都学不会。”传统车企以其坚实的技术基础显得不畏挑战,然而在采纳新技术方面却显得较为保守。

也正因为传统车企慢,他们有充足的时间严格执行完整的生产周期和高标准。这包括战略规划、概念设计、工程设计、试制试验与认证、生产准备、量产试验和投产等各个环节。相比之下,一些新势力企业为了追求所谓的“快”,常常缩短设计和测试周期,降低标准。

来看一些数据:每款奔驰新车在量产前需要经历15000次仿真模拟碰撞测试和150余次实车碰撞测试;全球整车耐久性测试达到500万公里,相当于往返月球6.5次的距离。这些严苛的测试确保了交付客户的车辆不仅安全,而且耐用可靠。另外,奥迪车辆具备超过65000个监控点,以确保零件的关键尺寸误差不超过±0.5mm,而座椅真皮需求则经历了4万次摩擦试验。奥迪甚至在40°C、80%湿度的条件下进行了一百万次的振动测试。传统车企之所以能够如此严苛,是因为他们珍视品牌积淀的价值和百年来的制造经验。

被流量焦虑裹挟的汽车行业

价格之乱还未成定局,流量又成为各大品牌竞争的关键点。有专家指出,流量的重要性不言而喻,但过多的流量并非总是有利的。流量如同一把双刃剑,善用时可以带来高曝光和订单转化率,因此通常被视为多则妙。所以,最近流量的焦点开始从品牌和产品本身,转移到了企业高管或创始人身上。亲自下场直播,讲解,打造起类似于明星“饭圈”文化。

要知道“饭圈”的喜与恶会导致极端化和情绪化。汽车作为大宗消费品,尽管能够轻松成为热议话题,但要将其成功转化为实际销量却只有少数例子。反而,大IP们存在被过度关注,所带来风险和危机,也许一两句话就能生成无法挽回的结果。

余承东(左)周鸿t(右)

豪华品牌的建立更应参考奢侈品而非快速消费品。新势力借鉴“互联网”式的造车思维迅速崛起,使得一些品牌在短短7到8年内成为国内知名品牌。然而,客观评估品牌的真正价值时就不如传统车企。BBA的品牌的价值不仅仅在于其知名度和市场占有率,更重要的是其背后所蕴含的文化内涵和历史积淀。对于豪华品牌来说,这源自历史沉淀的品牌故事是无可替代,它有着品牌的独特性和不可复制性。

汽车品牌战略基于品牌身份和形象的建立,需要制定长远的发展规划,其中质量是其核心支柱。快与慢虽对立但又相辅相成,如何平衡快节奏与深耕细作成为整个行业面对的新课题。在快节奏时代,是否能够实现长期发展?唯有在“时间沉淀价值”中找到突破口。当“快”带来过度热情时,通过长期主义来冷静思考,深耕而非浮于表面,扎根而非追求表象。追求“时间沉淀价值”意味着关注做正确的事,而非仅仅正确地做事。

写在最后

经济发展、社会公平、文化进步、生态改善以及全生命周期的健康等方面,每一项都不可或缺,而这些建设的实现都需要时间。汽车行业应该秉持长期主义的原则,不应该只聚焦于短期利润而忽视长远价值时,轻视品质和安全,更不能对消费者失责。这会让中国汽车好不容易取得的成果,付诸东流。“欲速则不达”只有长期主义的坚守者才能成为就好的品牌。企业的长期主义,不是拖沓,不是从众,应该向豪华品牌去学习。以产品为中心,用技术驱动进步。以用户为核心,追求“精神与价值观的响应”。建立品牌,打造品牌,看点不在于谁讲故事,更应该讲好故事,讲到消费者心里去,这才能成就中国的品牌。

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