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理想8年 难关已过

三大汽车新势力,不被看好的理想,最先交出高分答卷。

2023年7月,理想销量高达34134辆,这是理想连续两个月交付量突破三万,在汽车圈引起了不小的轰动。

从出道开始就不断被质疑、被嘲讽的理想,如今逆袭成为新势力中的老大,这种爽文小说的情节真真实实地打了许多人的脸。理想打造了第一款销量突破20万辆的产品理想ONE之后,如法炮制了同样成功的L系列,持续打破新势力的销量记录。

吃瓜群众们很难相信,在新能源汽车这个上百竞争对手的赛道,条件资源一般的理想,不仅挤进来了,而且成功的切走了一块不小的蛋糕。它是怎么做到的?

著名的管理专家吉姆*柯林斯曾提出有两种公司类型,一种是狐狸型公司,能力强、资源丰富,善于利用各种手段、方法去获得尽可能多的市场和客户。另一种是刺猬型企业,看上去比较弱势,没什么明显的专长,但是它能够以静制动,以少胜多。

理想汽车就像是刺猬型企业,入场时平平无奇,一直在被吐槽的“深水区”疯狂划桨,几年时间里竞争对手有的被淹死,有的命悬一线,它竟然上岸了!

在新能源汽车的成功学里,研究特斯拉的数不胜数,但是它强悍的思维方式和庞大的体量很难被复制,反而是看起来不那么“突出”的的理想,给出的答案更有参考价值。

用新定位,和BBA“抢食”

在中国市场出尽风头的BBA,是所有新能源品牌的“眼中钉”。它们都想抢占中高端市场,在肉最肥的价格带拥有一席之地。如今,理想做到了。

根据中汽协的数据,近期BBA的车辆成交均价落在30万-50万元这个区间,宝马5月的成交均价为44万元,奔驰4月的成交均价为38万元,奥迪5月的成交均价为32万元。这也是BBA销售主力车型“34C”“56E”“X3/Q5/GLE”所落的价格带。

理想L系列的售价,落的正是31.98万——45.98万元这个价格区间,两者的重合度非常高。

从6月的销售数据上来说,BBA的销量均在6万+辆(BBA分别为6.98万辆、6.68万辆、6.87万辆),理想为32575辆,接近一半。

理想可以自豪地说,自己是30万级豪华车型中第一个月销突破3万辆的中国汽车品牌。在外国车企只手遮天的中高端市场,理想主要是通过以下两个方法抢占到市场的。

1、定位“家庭车”,抢占蓝海市场

车企的战争向来刀刀见血,而且密不透风,不同的车型和价格带都被覆盖的严严实实,理想则非常巧妙的定位在“家庭车”的维度,这个传统巨头们都忽略的市场。

英国BBC的汽车节目Top Gear发布过2023年“十佳家庭车”榜单,排名前十的分别是福克斯、保时捷taycan、雷诺达斯特冒险家、沃尔沃XC90、斯柯达速派、宝马5系、奔驰E-Class Estate、奥迪RS6、沃尔沃V9、阿尔法罗密欧,其中大部分都以性能车为主,这反映了欧洲车企对“家庭车”的偏重点主要放在运动和操控方面,而在舒适、宽敞、安静等工具属性上,并没有涉足。

于是“家庭车”这个蓝海市场,成了理想的基本盘。一方面,大家成家立业后普遍需要一款车方便全家人出行,这是刚需。另一方面,“奶爸们”具有较强的支付能力。

由此,理想的产品策略、营销方向、品牌传播都是围绕“家庭车”展开,饱受诟病的“冰箱彩电沙发”并不是突发奇想的差异化战略,而是紧紧围绕着“家庭车”理念展开的产品设计。比如,四屏交互是为了给家人提供娱乐,六座SUV是为了让家人乘坐更舒适,车载冰箱可以给孩子放奶粉、饮料,给老人储备药品。在此基础上,不断超越用户需求,把“奶爸车”刻进骨子里。

2、用增程,实现“低成本、大尺寸”

众所周知,中国人喜欢大车。多年霸榜中国销冠的大众最有发言权,大众前CEO毕睿德说过:中国人想要的是大、便宜和简单的车型,而不是小而复杂的汽车。

理想在这个基础上,给了消费者更好的选择——大且更加便宜。

理想L7的车身尺寸为5050x1995x1750mm,轴距为3005mm,两者比BBA的X1、Q3、GLB等紧凑型SUV都更大,主流品牌中鲜少有轴距和车长超过理想L7的车型。这是因为BBA有着严格的等级体系,A4、A6、A8的大小逐级递增,不允许越级,要在配置、性能等方面拉开差距。消费者想要购买更大尺寸的车型,就要支付更高的价格。

想要实现弯道超车,就要“低价高配”,理想的解决方案是增程电动。

在30万元+的价格带上,理想的电池成本加上增程器的成本,只占到了整车成本的25%,其他品牌则占比超过40%,相比之下理想可以节省一大笔成本,这笔钱可以用在更豪华的配置上,让消费者在选购理想产品的时候,更加直观的感受到“物超所值”。

同时增程还能解决“充电难”的问题,化解消费者购买新能源车的“里程焦虑”,可以说是一举三得。

学习苹果“1打N”,实现成本最优解

别的品牌用车海战术广撒网,理想用一款车型打天下。

8年来,理想汽车以理想ONE为起点,不断地更新迭代新产品,和iPhone系列异曲同工。

就像是李想在微博里说的“理想L9是180平米大三居、理想L8是120平米三居、理想L7是120平米大两居、理想L6是90平米两居”,对于消费者来说,只需要根据家里的人数和预算选择不同款式的“移动的家”。

虽然网友经常吐槽理想是“套娃策略”,但是这么做却能够带来极大的好处,一是可以复制理想ONE的爆款策略,二是能够通过共享软硬件实现规模化效应,降本增效。生产便捷,降低库存管理难度;研发流畅,减少验证时间;同样的经验复制使用,便于产能爬坡。

就比如说,理想的L9 MAX、L8 MAX、L7 MAX用的都是禾赛AT128激光雷达+英伟达双Orin的硬件组合,同样的一套软硬件平台,能够大大降低整车、软件研发的难度,在后续研发的过程中不需要同时保障多款车型,也不会带来产能难题,更不会增加隐形的造车成本,能给消费者更好的价格。

李想也说过,“L7、L8、L9除了车壳和座椅以外,剩下都是一样的,跟你买的iPhone14、14Plus、14Pro Max背后的东西都是一样的。平台研发基本占据了理想7-8个点的成本,远远高于传统汽车厂商的研发费用。因为产品基本上两个点就够了,并不像大家想象中花那么多钱,当然这跟我们SKU少有关系”。

为了更好的降低成本,理想在做L系列的时候斥巨资开始做平台,所有的资金投入都是为了更好的降本增效,理想的平台也是按照iPhone的方式做的,有增程电动平台、高压纯电平台、智能驾驶平台和智能座舱平台,还有一些辅助小平台都是完全通用,因为理想只有一款车,所以OTA效率拉满。

利润率>20%,留在牌桌上继续玩下去

企业需要拥有健康的造血能力,才能留在牌桌上一直玩下去。

尤其是对于造车这个动辄投入上百亿的行业来说,想要留在牌桌上,不能永远靠融资,要有健康的营收,毛利率,才能将赚来的利润持续投入在研发上,实现良性循环。

在汽车发展史中,因为经济危机导致销量减少、难以融资最后迫使车企倒闭的情况时有发生,即使是通用和克莱斯勒这样的大公司也不能幸免。

这种危机意识让理想这家企业从诞生开始,就专注于“把钱花在刀刃上”,想尽一切办法让毛利率变得健康。

李想认为,20个点是企业能够长期健康发展的最低毛利率,比如特斯拉过去那么多年一直赔钱,但从Model S、Model X,甚至从Roadster开始,毛利率一直稳定在20%以上。

一般来说,车企的利润需要保持在15%-20%的水平,最终决定利润空间的就是成本,所以理想的所有策略都围绕着“降低成本、增加效率”展开,而决定的成本的另一个重要因素是“规模”。

1936年“莱特定律”提出,单个型号的汽车产量每累计增加一倍,成本价格就会下降15%。这是对一款车的成本分析,如果同时研发多个车型,且没有形成一定的平台化,还会相应地在研发和销售环节上产生更多的成本,增加成本压力。理想汽车平台化也是这个原因。

今年二季度,理想的毛利率为21%,就是规模效应带来的稀释固定投入,降低原材料成本的作用,并且能够让单车成本降低至25.5万元,综合下来进一步提升毛利率。

在销量和利润率上,理想都是新势力当中的优等生。

结语

理想成功的“家庭车”定位、原子级别的成本控制,复制苹果的爆款打法,让它围绕这一个核心不断展开所有的策略,形成滚雪球般的复利效应。也让它成为新势力中的头号玩家。

理想的成功经验值得许多车企学习,从看似平凡的“刺猬型公司”积蓄能量,在具备变现能力的差异化赛道,一步步走向不凡。

如今理想汽车已经成功实现了毛利率大于20%这个目标,从“活下来”进入到了“终极厮杀的战场”,那里有更为强大的对手,期待理想在新征程给出的最优解。

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