对话钦培吉: "95后"品牌沃尔沃的反躺平转型之路

导语：2022年上半年，汽车行业受疫情困扰，各大车企面临的压力并不小，但沃尔沃汽车依然在众多市场不确定因素下保持了稳定的市占率，实现了稳中有升。对这份成绩单，沃尔沃大中华区销售公司总裁钦培吉表示了肯定：“还是满意的。”

7月的广州有些炎热，钦培吉仍难掩笑意，他表示，疫情后的大家对出差的热情很高，也许都想出来走走，沃尔沃也干劲十足。6月，疫情有所缓和、政策向好，沃尔沃快速推出购置税相关政策，业绩强劲反弹（环比73.9%，远高于乘用车市场整体42%），销量（16448台）。

有自我的坚持，也有小小的迟疑，也许是电气化时代下传统车企最真实的状态，当“加快转型”成为所有人都在努力的方向时，“如何转型”则成了更需要好好思考的难题。作为一个拥有95年历史的老品牌，沃尔沃不随波逐流，而是在变化中保持独立思考的能力，正如钦培吉所说“对于不断产生的新问题，我能更快地看清本质，这就是我能给自己带来的安全感。”

如何在不确定的路中寻找“安全感”，更轻盈地出发？本期《即兴对话》，“人间清醒”BOSS——沃尔沃大中华区销售公司总裁钦培吉给出了沃尔沃的答案。

对话“人间清醒“钦培吉：“95后”品牌沃尔沃的反躺平转型之路（来源：网易汽车）

PART 01 Traditional≠Conventional

作为一个95年老品牌，沃尔沃一直都选择了一条独特、坚持自我的道路。提到沃尔沃，大家的第一反应总是“安全、健康、可持续、环保”，这样的品牌形象似乎与当下流行的营销方式显得格格不入。

那传统企业在电气智能化背景下就一定是不适应这个时代的？

钦培吉不这样认为。

在采访中，他反复提到，传统≠保守。“很多时候传承的不一定是糟粕，不能说所有的传承都应该把它弃掉，安全、健康、可持续、环保，这些因素在任何时代都是离不开的。”

“不变的是我们品牌的定位，但是一直在变的是沟通的方式。”钦培吉指出，在转型之路上，沃尔沃也尝试更多以消费者角度来考虑他们喜欢看什么内容，去适应高速发展的传播速度。

2022年上半年，在品牌和产品营销方面，沃尔沃旨在为行业和社会带来人本思考，带来对美好的向往。沃尔沃所崇尚的“唯爱与生命不可辜负”，可以被具体到每一个人，每一天的生活上，这种亲密感也成为用户对品牌的好感和信赖来源。

例如此次沃尔沃新款XC60心选之旅的精选路线，由钦培吉亲自参与定制，“沃尔沃旅行的一个主题就是叫[别赶路去感受路]，我们一直推崇享受过程，而不是急于去追寻结果的一种概念。”

作为一位旅行达人，钦培吉坦言，希望通过旅行的方式，让用户更好地了解沃尔沃，发掘除了安全以外的其他方面，还能带来哪些新体验。

PART 02 “独立思考很重要”

钦培吉坦言，在旅途中，自己更看重过程，沿途的风景，“如何去走好一条路？”是我们每天都会面对的问题，“所以过程很重要，很多时候我更看重年轻人独立思考的能力，看他们思考问题的方式，他们有没有探寻答案的一种精神。”

而同样“爱独立思考”的沃尔沃，在转型之路上也显得迅速而坚定。在所有传统豪华巨头中，沃尔沃率先提出全面电气化，并在2021年实现了全系车型的电动化布局。

“沃尔沃最早提出2025和2030年的纯电销量占比规划，在整个行业里我们是比较领先的，所以逼迫着我们一定要在品牌在渠道这些方面进行一些思考。”对此，钦培吉也十分坚定。

沃尔沃向新势力学习他们的新思维，改革渠道，布局商超；但不同于新势力的是，沃尔沃的渠道改革将会是经销商与直售模式并存的状态，同时沃尔沃认为软件也不会成为未来唯一的盈利模式，品牌溢价仍然是企业盈利的一部分。

钦培吉也清醒地指出，任何商业世界都不是非黑即白的，商业准则在电气化时代也需要执行，始终要考虑投入产出比。“就包括很多新势力在品牌建立完以后，还是会考虑回归一个正常的渠道模式，所以我觉得在思考这些问题上的时候，始终是在两者间寻找一个最佳的切入点。”

钦培吉一直坚信，现有遍布全国的经销商体系是沃尔沃作为传统老牌的一笔宝贵财富。沃尔沃和经销商携手建设的城市商超店，是沃尔沃汽车定义的长期商场实体零售业态，能使沃尔沃汽车更贴近客户。

“我们一直希望经销商对外的服务标准是一致化的。如果标准化做到极致，其实就是直售，所以我们在做了五六年的努力之下，才有底气说，可以带领经销商进一步向直售转型。”

钦培吉举了个例子：现在消费者打电话说车有问题，沃尔沃的回答从以前的“详情请咨询经销商”变成了“1-2h之后我给您答复”，这无疑是更高效和快捷的，当然也给到了团队压力，跳过经销商人员，沃尔沃售后技术人员直接进行讨论到最后回答问题。“像这样的转型下，我们的业务部门不想快速也很难。在稳定体系的基础上，追求战术层面的快。我还是很为沃尔沃团队感到骄傲。”

PART 03 “难走的路也许人更少”

沃尔沃的车主群体是比较特别的一群人，专业人士会显得很多，和一般传统意义上认为的豪华车品牌还是有很明显的一些区分。在钦培吉看来，沃尔沃希望用品牌内涵，也就是“唯爱与生命不可辜负”，来与消费者达成心灵的共鸣。

传播的时候到底传播的是价值观？还是传播一个有趣的内容？

“做品牌的最高境界应该是在传播价值观。”钦培吉坦言，沃尔沃真正的消费群其实是希望价值观一致的人，这也是在品牌定位方面沃尔沃比较独特的点。

让钦培吉感到高兴的是，国内这样的群体应该越来越大，人们的追求慢慢地从物质向精神层面转移，无论有没有疫情，大家都开始考虑我们人生的价值在哪里？对自己的内心是有些什么样的思考。

沃尔沃从品牌到产品，一直在讲对于整个人类的一些关怀，“唯爱与生命不可辜负”往大里讲就是思考人与世界的关系。钦培吉说，只有真正围绕消费者为核心，和他们共情，给他们真正需要的，才能在转型之路上越走越顺。

“而且必须坚持长期主义，建立稳定的体系，在产品矩阵上找到自己的节奏，才能把这条路走好。”钦培吉说。

产品方面，沃尔沃全新纯电C40于7月正式上市，是发力电气化市场的第一步；沃尔沃新款XC60和新款S90的RECHARGE T8插电式混合动力车型也同样迎来升级上市。

*后记*

就在昨天，沃尔沃汽车公布了7月的销量，成绩可圈可点，中国大陆共售出15,472辆，同比增长近7%。其中，沃尔沃XC40也颇受消费者青睐，7月单车型销量同比增长35%。沃尔沃XC60同比增长9%，沃尔沃S60同比增长8%，在各自的细分市场表现稳健，深受消费者认可。

“走难走的路反而容易成功，因为这条路走的人最少。”钦培吉说，“我最喜欢的一条路是公司外沿江的那条步道，我每天早上七点就会在那里走一走，去享受一个人的外滩，只要你起得来，就能看到不一样的风景。”