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联合发布 汽车厂商新媒体营销趋势洞察

近年来,短视频、直播等新媒体形式逐渐成为用户获取信息的主要方式。在汽车行业中,越来越多的主机厂建立品牌官方账号,发布新媒体内容,重塑与用户的沟通方式。

无论是品牌官方账号的运营,亦或是新媒体内容的打造,对主机厂来讲,都意味着全新领域的试水和运营成本的投入。同时,伴随着流量红利的逐渐消退,且用户注意力资源愈加碎片化,如何确保新媒体营销效果成为汽车厂商关注的焦点。

为此,汽车之家研究院与新榜研究院联合推出《汽车厂商新媒体营销趋势洞察》,旨在研究汽车厂商的新媒体营销特点,挖掘用户对于新媒体内容偏好,为主机厂官方账号的新媒体营销行为提供参考。(微信搜索“汽车之家研究院”公众号,回复“新媒体营销”可获取完整报告)。

一、厂商新媒体营销行为特点

93%的汽车厂商采用新媒体形式进行营销

对于绝大多数汽车厂商来说,新媒体营销已经成为品牌方与用户的常用沟通方式。93%的汽车厂商采用了新媒体营销方式。其中,92%的厂商官方账号每月持续发布短视频或图文内容,但每月持续进行直播的厂商仅有44%。

从频次来看,汽车厂商的官方账号平均每天会发布2篇短视频或图文内容、每天进行1场直播、每两天与一个KOL合作。中国传统品牌直播场次最多,平均每天直播1.8场,是豪华品牌的7倍。同时,中国传统品牌也是官方账号发文数量最高的,平均每天发文3篇。毫无疑问,中国传统品牌在新媒体运营上的投入力度遥遥领先。

直播的促销属性更强,豪华品牌、新能源品牌直播更专注于“车”

官方直播的场次在818、双11、双12等电商购物节时点更为集中,其促销属性更强。在直播场次中,优惠促销类直播占比高达32.1%,其次为车型介绍、车生活、新车上市等直播内容。

分品牌来看,中国传统品牌最热衷于促销类直播。而豪华品牌几乎不进行此类直播,而在车型介绍、车生活、新车上市等内容上投入更多精力,着力打造车与品牌形象。中国独立新能源品牌和新创品牌也是如此,更加偏好在直播中呈现车生活类内容。而合资品牌,会更偏好打造品牌独有的创意主题和自创节日直播内容。

官方发文与汽车强相关,跨界内容多与娱乐兴趣内容关联

官方账号发布短视频和图文的时间节点多与车展、节日相配合,内容多与汽车本身强相关,汽车跨界类内容仅占比22%。在跨界内容中,汽车会更多与娱乐、兴趣类内容形式相互融合,激发用户观看兴趣。人文社科类和具有家庭属性的内容也增加明显。

分品牌来看,豪华品牌更加偏好品质生活类内容,户外出行类的内容形式更多。而合资品牌发布的内容中更多与泛娱乐内容的连接。中国新创品牌尤其专注汽车类内容传播,受产品属性影响,户外类/科技智能类内容连接更多。

新能源市场,中国品牌一家独大,虽然近年来份额有所下滑,但依旧保持八成以上的市场份额。不过,随着特斯拉的降价风吹起,以及海外品牌积极转型新能源,提速推进智能化产品,接下来的市场竞争也会更加激烈。

二、新媒体营销“高频低效”特点尤为明显

多数直播间人气不足,短视频播放量有限

虽然汽车厂商扎堆新媒体营销,但从效果来看非常有限。41%的直播场次中,在线人数峰值还不足200人,累计观看人次也更多集中在5000人以下区间。50%的短视频播放量则在5万以下。各类品牌中,豪华品牌和部分合资品牌依托其自带的品牌光环,能够达到更高的直播观看量和短视频播放量,新媒体营销效果相对好于中国品牌。

三、符合用户偏好,将能实现更好的营销效果

用户偏好周中看短视频,周末看直播,傍晚时段受欢迎

从用户的观看习惯出发,周三至周五的周中工作日,官方账号发布的短视频或图文内容播放量最高。而直播则是在周末迎来观看高峰,但主机厂的直播场次却在周五较多,可适当增加周末的直播场次,从而适应用户的观看习惯,获得更好直播效果。

分时段来看,傍晚时段是直播和发文的观看高峰。直播的高峰时段到来更早,约在傍晚18点至19点形成观看峰值,官方发文的观看高峰则是在19点以后,持续时间更长,将会一直持续到凌晨,这也更用户刷短视频的习惯相吻合。所以汽车厂商应根据用户傍晚观看的特点调整直播时间,在官方短视频/图文推送机制上选择与用户习惯相匹配的时段。

非促销类的特色直播更吸睛

虽然优惠促销类直播是目前最多的直播内容类型,但作为大宗商品的汽车与快消、食品不同,很难形成冲动购买,与电商直播的强促销属性相悖。相反,非促销类的特色内容直播反而更加吸引用户观看,转粉效果也更加优秀。

比如,超过12小时的超长直播观看人次和转粉率都较高。一些品牌将超长直播与性能测试、驾驶体验和续航挑战等创意形式相结合,一方面深度展示产品特点,另一方面也可以在特定用车场景下与用户交流痛点、营造共鸣,打造沉浸式直播体验,获得良好的直播效果,激发购买欲。

在其他类型的直播中,品牌联名和车生活类的直播内容转粉效率较高,更有利于账号“吸粉”和粉丝运营。而新车上市类直播最能吸引观看,代言/赞助等自带流量的内容也会引发关注,曝光效果更强。虽然优惠促销类直播效果有限,但在电商购物节期间的直播效果却相对较好,尤其是818和品牌嘉年华等直播类型,观看人数均较高。

与健康生活相关的内容更能带来流量和互动

官方账号发布的短视频或图文内容中,播放量最高的仍是汽车类内容。其他跨界内容中,塑身、健身、养生等与健康生活相关的内容播放量和互动量都较高。

不同的内容会产生不同的互动效果。比如,科技智能类内容互动性最强,最能调动用户分享观点或表达意见;与生活贴近的内容更能引发用户共鸣,知识类、文娱体育类内容更能引发热议;而文体、新闻、用车类内容可形成裂变,美女、摄影技巧等能够提供情绪价值或实用价值的内容则会被用户收藏。

越来越多的汽车厂商投身于新媒体营销中,期望与客户建立直接、有效的沟通。但“高频”的营销方式意味着更高的投放成本,“低效”的营销效果却不如预期。作为主机厂来讲,应当更加聚焦在效果目标和用户偏好上,以此作为内容运营的两大抓手,从而实现新媒体营销的提质增效。

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