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一季度,刺破"理想"

有没有很好奇,在小米SU7的上市发布会上,坐在台下的李斌、李想和何小鹏看着雷军在台上接近三个小时的“气吞山河”,内心究竟在想什么?相关的表情包在网上热传,作为三家新势力品牌的CEO,他们已经成为了家喻户晓的名人。

在小米面前,蔚来、理想和小鹏三家作为新势力的代表,已经能算作造车“老兵”了。经历了多年的摸爬滚打,也在市场中逐渐站稳脚跟,但这三家企业目前需要解决的问题,恐怕一点不比小米来得轻松,它们各有各的烦恼,各有各的困境。

我们无法知道,看着小米SU7登场的这三位企业家心里是什么样的感受。但可以肯定的是,李想的三月过得一定不怎么舒心。各种流言蜚语,各种东猜西疑,压在哪家企业的掌舵人身上都会有些喘不过气。

毕竟,这家造车新势力仅用时46个月就达成了50万辆新车交付的里程碑,是造车新势力中的第一家。所有人都惊讶于理想耕耘市场的速度,也让引起了无数人的议论。嘈杂的各种声音,有褒奖、有批判、有挖苦也有讽刺,不绝于耳。

无风不起浪

就在近期,有理想内部人员爆料,理想下一步将要裁员。据爆料人称,目前的公司状态是新offer全部暂停审批,将缩减30%以上的预算,并且由于现在的人员架构是按照年销80万辆布置的,处于相对冗余的状态,下一步将要裁员。

对于这样的消息,4月8日理想汽车官方回应称,网传裁员及预算大幅缩减均不属实。

理想在辟谣,吃瓜群众却还在小声嘀咕。尤其是当第一季度的销量成绩出炉时,理想汽车的表现与预计目标明显有很大差距,做出调整是必然的。因此如果说裁员是真的,也是根据市场表现的合理调整。

按计划,理想为了实现年销80万辆的目标,到今年年底其门店数量将要达到800家,这也是支撑起这80万辆新车交付的基石。由于理想的门店都采用直营的方式,并且短期内也不会采用经销商的模式,因而庞大的销售队伍将会占据理想员工总数中很大一部分的比重。

因此,看客们的猜疑是合理的。过去一年,理想的门店数量从288家店增加到467家,几乎翻了一番。而如果要达到年底的800家门店数量,意味着几乎平均每天都要新增一家店,这对于任何一家车企来说都是一个考验。

截至3月31日,理想在全国的直营零售中心共有474家,直营售后维修中心及授权钣喷中心共有356家。和计划不同的是,今年前三月理想仅新增了7家直营门店,而售后服务门店反而少了4家。看来,理想关于销量目标的一些规划,已经在缓慢收缩了。

理想很丰满,现实很骨感。今年3月,理想共交付新车28,984辆,同比增长39.2%;第一季度共计交付80,400辆,同比增长52.9%。

虽然同比增长表现强劲,但板上钉钉的是,这样的数字肯定无法支撑起80万辆年销量的目标。更棘手的情况,是理想自今年开年以来一直被问界“压着打”,丢掉了此前牢牢占据的新势力品牌月销冠军的宝座,甚至连销量周报也不做了。

1月、2月均屈居第二,理想原本想在3月打一场漂亮的翻身仗,没想到MEGA上市后完全没有进入预定“轨道”,甚至对原本的L系列都产生了一些“反噬”效果。理想“哑火”了,也让酷爱在微博上发帖的李想一个多月都没有更新内容,理想正面临着关键的考验。

改变来自3月21日曝光的一封李想给员工的内部信。这封题为《如何解决理想汽车当下面临的问题》的内部信中,李想反思了公司的近期表现,并对未来的发展策略提出了明确规划。李想表示将降低销量的预期和欲望,回归健康的增长。

之后,理想将2024年全年销量目标从原来的80万辆,调整到了56万至64万辆,预估全年增长率为50%-70%。对于MEGA,从发布会前预期的挑战8,000辆,修改为现在每月2,000辆的销量目标,到四季度再攀升到4,000辆以上,稳步回到正常轨道。

面对市场的不利状况,理想没有选择裁员,对于企业形象的维护来说是一件好事,但理想接下来需要做的工作,还有很多很多。

树大招风

截至2024年3月31日,理想汽车累计交付713,764辆。作为一家从2019年年底才开始交付新车的企业,理想已经立下了多个里程碑,包括首家达成50万辆、60万辆以及70万辆新车交付的新势力车企,随着时间的累积,他们还将继续创造神话。

理想的成就有目共睹。不仅在品牌销量方面,在企业利润方面如今的理想也让人刮目相看,理想汽车如今已经是现金储备第一的中国汽车企业。

财报显示,2023年,理想汽车营收1238.51亿元,同比增长173.48%;净利润118.09亿元,同比大增681.06%。其中第四季度,公司营收417.3亿元,同比增长136.4%;净利润57.5亿元。如今的理想,可以说是财务状况最为健康的车企之一。

翻开理想过去五年的账本,2018年-2022年,累计净亏损超过64.5亿元。在登陆美股两年后,2022年理想营收还不足500亿元,净亏损超过20亿元。理想去年一次性把过去五年的钱都赚了回来。

如此这般表现,让理想已经从当初的一粒种子,长成了新势力品牌中最粗壮的一棵树。树大招风,这样的道理没有人不懂。

“500万元以内最好的SUV”,“让他们开上劳斯莱斯库里南一同试驾理想L9”;“50万元以上不分能源形式的销冠”,“欢迎各位埃尔法车主前来试驾理想MEGA”。显然,不止是树大招风,李想还在拼命地“造风”。

这种颇有些“放飞自我”式的发言,为理想带了很多关注度。以至于xx万元一度成为网络上的一个热梗,在之后各种友商的新车发布会上,“xx万元内最好的车”这样的话术也频频亮相。

好在,理想L9的市场表现为李想撑起了腰杆。理想L9上市72小时完成5000元小订的订单量超过了3万辆,并且在交付后的首月销量就超过了一万辆,此后一直是全尺寸SUV市场的销量冠军。

但这一次,MEGA却让理想却“翻车”了。在MEGA上市之后,理想并没有给出72小时内的订单情况,也没有任何销量方面的信息。更颇为罕见的是,李想这位微博大V,平时经常一天连发还几条微博,在MEGA上市后除了转发过一条专访内容,就再也没有更新过微博。

毫无疑问,MEGA的终端表现给李想和理想都狠狠地上了一课。

3月,理想MEGA的销量为3,229辆,不及小鹏X9的3,946辆,在所有纯电MPV市场中仅排名第二。即使如此细分的市场都没能夺冠,更别提之前所说的要领跑50万以上市场。要知道,起售价超过60万元的宝马X5,3月销量为7,448辆,是MEGA的两倍还多。

在MEGA上,李想恐怕也明白了树大招风的道理。MEGA上市之后,引来了大量网友对其外观样式的讥笑,从客观来讲有些评价确实有些过分,但理想此次也没办法用销量表现来回应质疑。栽跟头,这一次是实实在在。

沉寂许久后,李想在3月11日发了一条朋友圈,他表示:“虽然身处黑暗,但是我仍选择光明。”这回李想把自己当成了受害者,却好像忘了之前立flag时的自己。“满招损,谦受益”,这样的警句小学时大家好像都背过。

当然,理想不会因为MEGA一款车没有达到理想目标就跌入谷底。李想也在积极调整,并且及时对策略进行改进。李想发布的员工信,也表达了其知错就改的态度,这点也值得肯定。

早在李想发声之前,理想在产品方面已经对全系车型的配置和命名进行了调整。将L7和L8原本的Ari/Pro/Max版本更名为Pro/Max/Ultra,并且新增了配置更低的新Air版本,使得L系列的起售价格进一步下探。说不打价格战的理想,似乎也以这种方式加入了。

而MEGA此前独一款的Max版本,这次也更名为了Ultra。有人猜测这是为了给推出更低配的车型腾出命名空间,从而让MEGA也能有一个“名正言顺”的降价举措。

这些其实只是小动作。最重要的,是理想即将迎来其销量的绝对支柱型产品,理想L6已经确定将在4月18日正式发布。对于理想而言,无论MEGA的战绩如何,它还有回旋的余地,而L6则是理想不容有失的关键产品,这款车如果再“哑火”,理想的销量目标恐怕还得改。

不过,从目前的事实和现状来分析,理想L6肯定表现不俗。唯一担心的,是李想这次在发布会上的表现,最好能“平淡”一些,不要像之前那样“金句频发”。毕竟,我们还有句俗话,小心驶得万年船。

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