端午小长假之前，车市在比亚迪带动下，再掀起一轮“一口价”促销模式。但作为造车新势力领头羊，理想这次没有“跟风”，这与之前主动下调目标不无关系。当增程护城河被对手群起填平，纯电新军尚未形成规模，战略换挡的理想汽车不再紧盯着销量。
据官方信息显示，理想汽车将2025年销量目标从年初设定的70万辆下调至64万辆。其中增程L系列目标从56万辆缩减至52万辆，纯电产品线目标却从5万辆大幅提升至12万辆。这一增一减之间，折射出理想汽车在市场压力与战略转型的双重考验下，从增程专家向全新能源新市场全面开拓。
市场挤压：增程失守，高端承压
作为2023年和2024年连续两年的新势力销冠，理想汽车2025年的开局并不顺利。今年前4个月，理想累计交付12.68万辆，按原70万辆目标计算，完成率仅为18%。而4月单月交付3.39万辆，环比下降7.46%，被零跑和小鹏反超，降至至新势力品牌第三位。
而细分车型表现更为严峻。曾被寄予厚望的L6焕新版在上海车展亮相后订单未达预期。旗舰车型L9月销量已滑落至4000辆以下，2025年累计销量同比几乎腰斩；L8累计销量下滑三分之一；L7累计销量下滑超30%。
理想在“大六座”SUV细分市场不仅被问界M8和M9挤压，也被多款新车领克900、腾势N9等车型挤压。更为关键还是理想曾经的增程技术优势正被快速稀释，增程车型越来越多。增程市场从蓝海变红海，冰箱彩电大沙发等特征也被对手大规模模仿，这让理想车型稀缺性和吸引力也出现明显下滑。
结构隐忧：套娃设计，均价下滑
理想L系列高度统一的“套娃”设计虽然降低了研发和生产成本，但也导致产品差异化不足。一旦市场风向变化，整个产品线都可能受到影响。2024年数据已显示，理想高端车型L8、L9销量分别同比下滑33.4%和24.5%，而定价25万元起的L6成为销量主力，导致品牌单车均价从2023年的37万元降至33万元左右。
相比之下，问界品牌单车均价则上涨至37万元，实现反超。这种“高端失守、低端承压”的局面迫使理想重新评估产品战略。资本市场迅速做出反应。高盛在维持“买入”评级的同时，将目标价下调至124港元；交银国际更为悲观，直接将评级降至“中性”，目标价下调22%至93.6港元。机构普遍关注到理想面临的定价压力和利润率下滑风险。
面对增程市场的红海竞争，理想选择主动调整产品重心。纯电产品线目标从5万辆大幅提升至12万辆，增幅达140%。调整后，纯电在理想产品结构中占比从7.14%提升至18.75%。这次纯电战略并非空谈。7月将上市的首款纯电SUV理想i8已完成二次申报，搭载双电机四驱系统，提供90kWh和97kWh两种电池版本，CLTC工况续航里程最高达720km。四季度还将推出第二款纯电SUV理想i6。
组织架构上，理想在零售侧推行“战区制”，将原本26个“战区”合并成东、西、南、北、中五大“战区”，负责人直接向销售与服务高级副总裁邹良军汇报。这一调整借鉴了苹果的区域化管理经验，旨在提升区域市场响应速度。
行业变局：新势力洗牌，海外拓疆
理想目标下调背后，是整个新势力阵营格局的重构。2025年主要竞争对手的目标分别为：极氪（含领克）71万辆、零跑50-60万辆、蔚来44万辆、小鹏至少38万辆、小米35万辆。理想与极氪成为新势力中唯二冲击60万辆以上规模的车企。前4个月，零跑和小鹏已取代理想成为新势力单月和累计“销冠”。
尽管在月初，理想汽车发布L系焕新版加量不加价，带来更高吸引力，但是消费者面对越来越多样化的选择，“变化”不大的L系的市场份额很难实现大幅度突破，而电动车i系能取得什么样的市场表现，对于理想汽车而言还是未知数。所以理想汽车一方面进行渠道下沉，另一方面把目光瞄向海外市场。
理想将2025年定为“海外业务正式启动元年”。招聘信息显示，理想正在招募墨西哥、哈萨克斯坦、沙特阿拉伯、乌兹别克斯坦、西班牙、波兰及以色列七国销售副总裁。这一举措表明其出海战略已进入实质性推进阶段。
理想汽车销售与服务高级副总裁邹良军表示：“理想汽车今年会通过产品升级、扩大销售网络、加强营销，同时加快海外市场拓展来实现销量增长突破。”这一表态明确了理想应对挑战的多维策略。
销量目标下调背后，体现出理想汽车在新能源决战的下半场重新校准航向。当新势力年销量突破50万辆成为基准线，产品战略的精准度比规模野心更能决定终局席位。而理想汽车这次的调整的“准度”，将很快迎来市场检验。
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