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柳燕: 当我们在谈论品牌向上时,我们在谈论什么?

2021年6月17日-19日,由中国汽车工业协会主办的第11届中国汽车论坛在上海嘉定举办。站在新五年起点上,本届论坛以“新起点新战略新格局——推动汽车产业高质量发展”为主题,设置“1场闭门峰会+1个大会论坛+2个中外论坛+12个主题论坛”,全面集聚政府主管领导、全球汽车企业领袖、汽车行业精英,共商汽车强国大计,落实国家提出的“碳达峰、碳中和”战略目标要求,助力构建“双循环”新发展格局。其中,在6月19日上午举办的主题论坛“让世界看见中国汽车”论坛上,中国汽车工业协会副秘书长柳燕进行了开场发言。以下内容为现场演讲实录:

尊敬的各位嘉宾,上午好!

首先欢迎和感谢大家在百忙之中光临本主题论坛。之前各位可能都在手册或论坛的各种预告材料里看到,本届中国汽车论坛,除了闭门峰会和大会论坛之外,将并行14个主题论坛,所有的论坛都聚焦一个特定的主题方向,我们这个主题论坛四,聚焦“品牌向上”,是相对来说比较软性的、但也是一个非常重要的话题。品牌向上我们讲了很多年,而今天再研讨,有新的解读和意义。那么“新”在哪里呢,我想从本届论坛主题“新起点,新战略,新格局”说起。

首先,今年是中国汽车十四五开局之年,各行各业都发布并开始贯彻十四五规划,在昨天的主题论坛二上,协会领导会再次分享汽车产业十四五和规划的核心内容,我在这里用一页PPT来简要地展示一下“十四五”汽车产业发展规划的框架,它包括:发展现状、形势判断、发展原则、发展目标、重点任务以及保障措施及建议。可以看到,在若干重点篇章中,品牌向上始终居于非常重要的地位。我们把”十四五“发展目标展开来看一下:

十四五汽车产业发展的总体目标,是建设发挥引领作用的汽车大国市场,开拓汽车产业全球化新局面。力争通过十四五期间的努力,实现中国汽车产业引领全球走向新时代。我们将目标分解在以下6个领域:1、全面推动汽车产业低碳发展,努力成为实现碳达峰、碳中和的先行行业;2、中国品牌全面向上实现新突破;3、新能源汽车产业发展实现市场化;4、中国标准智能汽车体系基本形成;5、产业链供应链基本实现安全可控;6、产业全球化发展取得新突破。

而关于中国汽车品牌的发展,我们认为迎来了千载难逢的实现突破的机会,品牌向上正当时。从国家层面,我们都知道总书记多次做出重要批示,强调要成为制造强国,就要做汽车强国,要把民族汽车品牌搞上去;李克强总理对2021年中国品牌日做出特殊批示,指出加强品牌建设,提升中国品牌影响力和竞争力,是优化供给、扩大需求、推动高质量发展的重要举措;全国人大通过的国家层面的国民经济和社会发展的“十四五”纲要中明确提出“开展中国品牌创建行动”,对品牌建设提出了更高的要求。

汽车产业层面,我们对“十四五”期间的总体判断是未来几年,转型升级不断深化,将全面进入高质量发展阶段,市场稳定增长依然是长期不变的趋势。在其此大势下,中国汽车品牌向上发展,机会大于挑战。十四五期间合资股比限制将全面放开,产业进入更加激烈的竞争环境,产业格局将呈现进一步集中化的趋势,中国品牌在消费升级的环境下面临新的机遇和挑战,在充分竞争的环境下,中国品牌多年来的积累和沉淀有望迎来厚积薄发;新能源和智能网联汽车快速发展为中国品牌向上发展提供机会,政策鼓励加需求牵引,中国汽车已经形成一定的先发优势,品牌突破成为关键;而全球化发展是企业做大做强的必由之路已成为共识,在构建双循环新发展格局战略指引下,中国汽车品牌有望加速实现全球化发展。

关于品牌向上,不同的企业和个体,有不同的理解和侧重的方向。我认为如果把“品牌向上”定义为一项行业和企业级别的重要任务,需要对它进行理解和拆解,使这样一个有方向性、行动感的概念,成为可感知变化、可跟踪进程、可衡量结果的任务。

我相信我们中的大部分人都知道管理中的一个原则:不能衡量,就不能管理。这是彼得德鲁克的名言。而如果无法管理,就无法改进,则是很显然的逻辑。我认为品牌向上可以表现为很多方面,但以下三个维度是重要支撑:

一是品牌价值提升,这部分是可以进行量化衡量的,而量化需要用科学的可靠的方式方法。基于量化数据衡量品牌的榜单国内外有不少,那么怎样客观地衡量品牌价值,用哪些量化指标,指标体系是怎样构成的,产品品牌和企业品牌的表现在价值榜上是怎样的关系等等,需要对这些问题形成一个基本统一的理解,在同一个认知体系里,才有可能持续探讨。这是一个系统性的话题,但也是我们谈论品牌时不可规避的知识点,也是我们今天邀请的第一位嘉宾的所要解的命题。

二是品牌高端化突破。这也是大部分中国自主车企近年来最努力突破的领域。当起步落后的中国汽车经过了模仿者和跟随者阶段后,一些头部车企已开始了艰难的高端化之路,但过程坎坷,可谓前赴后继。而在新四化大潮推动之下,中国自主高端品牌以前所未有的速度推出,抢占新能源和智能汽车新赛道。

三是提升市场份额。汽车强国的标志之一是本土消费者购买和使用本土品牌汽车达到很高的程度。中国品牌经过数十年的发展,取得了长足的进步,过去十年,乘用车市场份额平均稳定在40%左右,近几年也遇到了发展瓶颈,并出现起伏波动,提升中国品牌市场份额是我们所有为品牌向上而付出的努力所必须要追求的结果。

今天上午的论坛上,我们将围绕以上品牌向上的维度展开研讨。首先,了解品牌现状,了解品牌价值评价体系,了解我们现在在哪里,我们离强国品牌还有多远,需要努力的方向,这部分报告除了分享结果和观点,也有科普的价值。上午的第一位嘉宾,我们邀请到我的老朋友、英国权威品牌价值评价机构Brand Finance中国区创始人、总裁陈忆登先生来为我们作专题报告;之前跟陈总沟通这些内容的时候,发现这部分内容,如果讲清楚的话,至少要用一天,我们今天或许只能是点到为止,但我相信这个分享很有意义。

接下来是一组主题演讲,和一个圆桌会议。演讲共有6位嘉宾,是参加今年中国汽车品牌向上专项行动的品牌的代表,圆桌会议有包括主持人在内的6位嘉宾,本论坛所有上台嘉宾,都是CB20成员单位的代表。在这一页上,有两个标识,可能一些人第一次看到,作为品牌专题论坛,我花上两分钟,介绍一下这两个IP。

第一个是“看见中国汽车”,这是今年的品牌向上专项行动的主题。这个活动,是由工信部发起和指导,中汽协组织并实施,主流中国汽车品牌参与的活动,在工信部的函件中,行动包括品牌巡礼全国行、成立中国品牌官联席会,组织央企走进企业系列宣传,举办品牌论坛等。今天的论坛就是第四项中的一个线下论坛的落地。而品牌巡礼全国行,将有6个品牌参加,所开展的活动均为展示品牌成就,讲述品牌故事,具有行业标志性意义的活动。专项行动于5月10日中国品牌日启动,在长安举办了第一站,5月19日在比亚迪举行了第二站,即将于6月30日在武汉举办第三站岚图品牌活动,7月10日红旗站,7月日奇瑞站,10月24日小鹏站收官。我们欢迎CB20成员关注这个系列的活动。在前两站活动中,我们也得到了很多中国品牌的微博或官微互动,为中国品牌彼此加油的网络活动场景令人感动,值得点赞。

另一个IP符号CB20,是中国汽车企业首席品牌官联席会的简称。该联席会由代表中国汽车品牌营销领域最高水平的首席品牌官或品牌营销最高负责人组成,肩负维护中国汽车行业整体利益、推动中国汽车品牌整体向上、促进品牌营销领域健康发展、助力中国汽车品牌共进共赢的使命。

CB20将围绕与汽车品牌发展紧密相关的重点和热点问题进行探讨和交流,为中国汽车品牌发展献计献策,共商整体发展之道,联合开展相关活动,在影响中国品牌整体发展和整体利益的重大事项上形成共识并一致行动。首批成员来自18家汽车集团、30多个品牌,所在品牌占中国汽车乘用车市场销量的85%以上,代表中国汽车品牌的绝对主流力量。在5月10日的CB20成立大会上,首任轮值主席杨学良代表全体成员发表了510共识,成为CB20行为公约。今年下半年,除了专项活动之外,我们计划还召集两次会议。

所以我们今天的主题论坛,也同时是品牌向上专项活动及CB20联席会的节点,除了现场参会人员,我们也通知了所有成员观看线上直播。希望我们为中国汽车品牌共进共赢所做的种种努力,能凝聚全体中国汽车品牌营销人和全行业的共识,共同推动形成全社会认可中国汽车,支持中国品牌,购买和使用中国品牌汽车的氛围。

以上是我的开场报告,也作为论坛的引言。插个广告,中汽协主办的中国汽车论坛,有两个支持单位,一个是世界汽车组织(OICA),一个是世界经济论坛(WEF)。中国汽车论坛是WEF唯一全面参与的汽车论坛。WEF最著名的会议,就是每年1月在瑞士达沃斯召开的世界经济论坛—达沃斯峰会。而每次的开幕式,Brand Finance都在现场发布新一年的全球品牌价值500强报告,具有最高的权威性。

Brand Finance作为品牌评价机构,其使命是:让品牌工作投入与产出间的“财务关系”,通过ISO的“品牌价值标准体系”进行彻底量化,从而让“品牌价值向上”的终极目标,变得可视化、精确化、全球统一标准化。

有请Brand Finance中国区创始人、总裁陈忆登先生,首次为汽车行业的论坛带来《中国汽车品牌发展报告》的分享。

谢谢大家!

(注:本文根据现场速记整理,未经演讲嘉宾审阅)

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