“同比下降24%”
这是10月1日至11日，全国乘用车市场零售交出的成绩单。45.9万辆的零售量，比去年同期少了近15万辆。新能源乘用车零售28.1万辆，同比下降13%。
“金九银十”曾经是汽车行业最重要的销售旺季。往年进入9月，车企和经销商都会加大促销力度，冲刺全年销量目标。但今年，9月市场还是没有迎来预期中的回暖，10月开局又遇冷。中国汽车流通协会乘联分会的数据显示，今年以来累计乘用车零售1379.3万辆，同比下降22%。整个行业都在经历一场前所未有的需求收缩。
需求下滑的同时，价格战却没有停。
价格战的囚徒困境
在自主新能源车型的冲击下，外资豪华品牌放下身段，直接以价换量。特斯拉中国在9月底宣布限时降价，Model 3全系尾款立减5000元，Model Y部分车型尾款立减7000元。奔驰纯电GLC、上汽奥迪E7X等进入30万以内市场。
车企并非不知道价格战的危害。持续降价会压缩利润空间，损害品牌价值，也会让消费者形成持币待购的心理预期。但在销量下滑的压力下，没有哪家车企敢率先停止降价。
这是一场典型的囚徒困境。如果所有车企都停止降价，行业利润可以得到保护，消费者也会恢复正常购车节奏。但只要有一家车企率先降价抢占市场份额，其他车企就不得不跟进。最终的结果是，全行业都在降价，但销量并没有因此增长，利润反而被持续侵蚀。
乘联分会负责人崔东树披露的数据显示，2026年4月，国内常规燃油车新车降价车型均价13.1万元，平均单车降价2.3万元，整体降幅达17.2%。1至4月，常规燃油车新车均价23.6万元，累计平均单车降价3.4万元，降幅为14.6%。
降价并没有带来销量增长。尤其是进入下半年后，市场需求依然疲软。车企陷入了“越降价越卖不动，越卖不动越降价”的恶性循环。
新能源市场的情况同样不容乐观。过去几年，新能源市场一直保持高速增长，是整个车市的核心支柱。如今新能源也出现同比下滑，说明市场需求的收缩已经从燃油车蔓延到新能源领域。
监管出手，行业转向
价格战的危害已经引起监管部门的关注。10月15日，工业和信息化部装备工业一司、公安部交通管理局、生态环境部大气环境司、市场监管总局认证监管司联合组织重点汽车生产企业开展座谈。会议要求，坚决抵制非理性竞争，加强汽车产品创新设计和研发测试验证管理，守牢产品安全底线。
非理性竞争的定性，意味着监管部门已经认识到，持续的价格战不仅损害企业利润，也可能影响产品质量和安全。当车企为了降低成本而压缩研发投入和质量控制时，最终买单的是消费者。
四部门同时强调，要加强汽车产品创新设计和研发测试验证管理。这释放出一个明确信号：行业竞争的重点，应该从价格战转向技术创新和产品品质。靠降价抢占市场份额的模式已经走到尽头，真正具备核心技术和产品力的企业，才能在新一轮竞争中胜出。
价格战的根源，来自行业结构性供需失衡与国内终端需求进入存量阶段。国内汽车市场增量空间收窄，整车供给持续释放，新旧产能迭代叠加，行业竞争压力持续放大。市场份额争夺日趋激烈，不少车企选择以降价换取订单，进而引发连锁的价格内卷。中汽协也曾发文提示，无序价格竞争会侵蚀车企盈利，拖累研发投入，冲击产业链稳定。
不过，监管表态能否真正遏制价格战，还需要观察。四部门的座谈更多是一种引导和警示，真正的转型还需要车企自身做出选择。对于车企而言，停止降价意味着短期销量可能进一步下滑，但持续降价则会侵蚀利润、损害品牌。这是一个艰难的平衡。
10月车市开局遇冷，年底的销量压力会更大。车企面临一个艰难的选择：继续降价冲刺销量，还是守住价格底线，把资源投入到产品研发中。这个选择的答案，将决定中国汽车行业未来的竞争格局。
价格战的终局大概率是行业出清。当利润被持续压缩到无法覆盖研发投入和运营成本时，缺乏核心技术和规模优势的尾部车企将率先退出市场。
过去两年，已有多家新势力车企陷入停产或破产清算，传统品牌中也有部分企业的销量持续萎缩。行业集中度的提升是必然趋势，能够活下来的企业，要么具备技术壁垒，要么拥有规模优势，要么找到了差异化的生存空间。
对于消费者而言，价格战带来了实实在在的实惠。同样的预算，如今可以买到配置更高、性能更强的车型。但消费者也需要保持理性，过低的价格可能意味着车企在研发、质量控制和售后服务上的投入被压缩。购车决策不应只看价格，产品品质、售后服务和品牌长期存续能力同样重要。
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