张明霞: 与密友共创打造smart朋友圈

29 10月 2023

2023-10-29 18:08

8月25日，以“探向世界，驭见未来出行”为主题的成都国际汽车展览会正式拉开帷幕。本届成都车展共有129个品牌展出近1600款车型，涵盖了德系、美系、法系、日系、韩系、合资以及中国品牌。作为西部重要的汽车市场，成都车市即将迎来传统的“金九银十”购车旺季，成都车展在其中扮演着举足轻重的角色。

在成都车展现场，全新配色smart精灵#1(参数|询价) BRABUS性能版正式上市，官方零售价为284,900元，限量发售1,999台。此外，smart还首次公开披露智能驾驶技术迭代战略路线、“南拓西进”全球化市场布局策略。

『smart品牌全球公司销售、市场及售后副总裁张明霞』

四年前，在燃油车时代以“袖珍”而深得用户喜爱的smart，在股东双方的共同推动下，实现了品牌、产品、商业模式的全面焕新。四年后，smart在国内销量累计突破3.7万辆，电动化的smart依然是“都市密友”，吸引越来越多的新生代玩家。

在中国如此内卷的新能源汽车市场，打造一个全球领先的高端电动智能汽车品牌，光有奔驰的豪华车基因是远远不够的。重启后的smart是如何在电动化的浪潮中，重新定位并塑造鲜明的品牌标签？

在成都车展期间，smart品牌全球公司销售、市场及售后副总裁张明霞与汽车之家展开了深入交流，她感慨，smart团队一直有非常多的奇思妙想，在同质化竞争非常严重的今天，smart坚持通过跨行业、无边界的共创来打造smart的密友圈和品牌影响力。

以下为对话全文（精编）：

提问：smart从2019年重新组建团队到现在已经过去了3年多。不管是产品推广还是营销节奏都非常快。如果要您给团队打分，满分10分，您会给多少分？

张明霞：中国的文化倡导中庸，打8.8分吧。过去的3年里，我们做了很多事情，包括品牌焕新、产品焕新、从燃油全面转型到电动，再到smart精灵#1和smart精灵#3的推出以及商业模式的创新等等。我们团队有着非常多的奇思妙想，并且大家也有敢于尝试、不断迭代的精神。市场表现和用户评价也证明了我们的努力。我认为这个分数是符合实际的。当然，在未来的发展中，我们还将不断增长、不断迭代，用更优益的成绩来回馈用户。

提问：我个人认为，smart取得这个成绩很不容易的地方在于，我们刚刚完成品牌焕新，就经历了比较惨烈的价格战。这种竞争态势对我们企业的发展有没有影响？我们是用什么样的心态去应对当下的竞争和环境的？

张明霞：大家都说今年行业的竞争很惨烈，大家天天在用“卷”，情况确实如此。在短期和中长期战略之间平衡，非常考验团队的战略定力，以及团队聚焦的方向。对于smart来说，我们需要敏锐地捕捉市场机遇，快速作出判断，并以轻巧、灵活的姿态应对行业和市场的变化。

这些变化远比我们最初想象的更加迅速、艰难，但经历之后，它们逼迫我们思考一个核心问题，那就是为什么要有smart品牌？smart品牌到底给用户带来的价值是什么？在越艰难、越困苦的时候大家反而需要回归内观，回到自己品牌竞争力，自己品牌的坚持。完成品牌焕新之后，今年我们还要做25周年的系列活动，来展示品牌一直以来坚持的都市出行理念，要用smart的方式来给大家带来一些奇思妙想或者灵感。

这25年来，我们的形式可以有所变化，我们可以把体积变大一点，可以从燃油车变到电动车，但是内核，包括smart的Logo这些没有变，我们在快速应对挑战的同时，保持着自己的步调不乱。smart团队倡导“谋定而后动”，但在行动的同时也必须要有敏捷的反应能力，这段时期对人们的考验是相当大的。

提问：蛮有缘分的是，我家附近就有一家smart旗舰店。我之前去逛过那家店，很喜欢里面的格调。出发来成都车展前，发现我们小区停了一辆smart的新车。想问一下，咱们目前在全国渠道上，铺设的情况是怎么样的？今年有没有扩张计划？

张明霞：在渠道的铺设方面，我们在全国建立了新的网络体系。现在我们有164个线下网点，今年还会持续扩张到200家，覆盖60+座城市。另外，我们的渠道形式包括商超店、交互中心和品牌旗舰店等，通过这些不同的渠道形式，我们能够快速触达销售端，提高品牌曝光度，并在服务和互动方面提供优质物理和地理条件。在重点核心城市，我们致力于打造品牌形象，以不同风格满足品牌、用户和产品的需求。在欧洲，我们则是依托于梅赛德斯-奔驰“店中店”的模式开拓海外市场，我们也会有更灵活的业态来触达到海外用户，并提供优质服务。

提问：咱们的车主里面会不会女性车主更多一些？因为如果让我选一辆电动车我也会考虑smart品牌。

张明霞：从smart精灵#1来说，确实是女性车主偏多。我们与用户也进行了很多面对面的交流，我们发现可能最终会由女性做出购买决定，但是在实际使用方面，家里的另一半也会表示他也特别喜欢开这辆车。smart精灵#1作为都市紧凑型SUV，它开起来既兼顾了传统燃油车底盘的调校，有着非常好开的性能，又具备电动车快速加速的特点，加速性能和底盘调校相对均衡，所以男生也非常喜欢smart精灵#1。

『smart精灵#1』

对于smart精灵#3来讲，我想男女比例会更加平衡，包括我们这次在成都车展带来的smart精灵#1 BRABUS性能版，大家对动力性能的喜好，男女的比例也相对均衡。因此，我们意识到既然有女性车主喜爱smart精灵#1，我们也愿意诚心诚意地为女性车主提供服务，不仅涉及到都市出行方面，还包括智能科技、智能辅助驾驶系统、车机8155芯片以及配置和底盘调校等方面。实际上，这些特点并不限于性别，我相信只要喜欢一个好开的、好看的都市出行的电动车，就应该试试smart精灵#1和smart精灵#3。

提问：我了解到，smart品牌一直很重视用户共创，不管是用户面对面，还是听用户的声音。其实，所有的车企都在做用户共创，咱们在这方面有没有不一样的地方？

张明霞：首先，我认为大家都重视用户共创是一件好事。所有业务的基本原则就是要为用户创造价值，这应该是大家在这当中的共同选择。在过去的20多年里我们做的smart times，在行业里非常有名。比如，smart车主会给自己车改装，展现自己独特的smart生活方式等。如果说不一样的地方，那就是我们坚持与用户之间的沟通，并让先锋用户参与到OTA升级和在线投票活动等中来。

『smart和MANNER的联名』

在当下，我跟团队想在用户共创中做两件事，第一个是做到边界的共创，是我们跟用户的共创，不仅仅限于smart和密友之间，我们也在打造smart品牌的朋友圈，所以我们鼓励smart精灵#1和smart#3的车主参与其中，实现与smart品牌密友的共创。这是一种与smart生活方式相关的共创。此外，smart times在今年10月份也将邀请密友参与到现场活动中，实现跨行业、无边界的共创。我们鼓励不同领域的合作伙伴与smart一同创造价值。

第二个无边界，以中欧全球布局为基础。我们希望中国的密友和海外的密友都能够紧密联系在一起。我们今年将在马来西亚上市，在欧洲目前已经在四个国家上市，通过这一全球布局，我们打破了地域限制，鼓励不同地区的smart车主共同参与，共同创造价值。无论身处何地，smart车主都能享受到无边界的共创体验。

提问：除了产品之外，外界一直还非常关心我们的合资模式，咱们比较有代表性的地方是在于电动化时代，是一个新型的合资模式，在现在包括以后的合作关系中，股东双方各自会承担一个什么样的角色？

张明霞：smart总是在创新上总是让人感到惊喜，奔驰和吉利两边在当下的电动化时代真的是强强联手，包括在运营、组织架构等各个方面，smart充分利用吉利集团的平台，包括电动车的采购供应体系，形成非常有竞争力的供应链优势，同时我们精灵#1是奔驰设计团队去打造的，依托于奔驰100多年对豪华的定义，对前瞻性的设计语言的把控，符合品牌调性来去做设计。每个车的设计都是要得到奔驰首席设计师本人以及他的团队来操刀和确认。两个有实力的集团，把他们非常有优势的资源整合给smart，所以smart要擅于把这些资源利用好。两边的股东既给我们很好的成长平台，同时他们也充分的授权，在smart管理层是完全独立运营的，这对我们自己来讲，能够在行业发展过程中，核心的管理团队既能够得到股东支持的情况下，又能够有独立运营的自由度和授权，这很难得，这是我们内部在做很多决策的时候，可以非常灵活和快速来做决策和调整。

提问：关于行业性的问题，我们在电动化时代重新塑造了一个新的电动化smart品牌，重新去打造它的高端化，您觉得这其中的过程有没有一些好的经验可以分享到行业中？

张明霞：这个问题特别好，我不敢说把smart的经验跟其他的同仁分享，因为我觉得大家都很努力，一个品牌的塑造是要基于企业本身的文化，包括本身的企业属性来做。可以从smart中来讲挑一两件事跟大家分享，我们觉得持续要坚持去做的事。首先，打造品牌还是需要有一点时间积累的，也不能太操之过急，smart在过去25年有非常多的营销、非常多的活动，是一点点积累到今天这样的地步，这样的品牌建立是要有定力，是要坚持做的。第二，在坚持做的过程中，我会觉得是要保持你的本色之外，还要与时俱进一点。smart在过去燃油车的时候，更多的是张扬的个性、特立独行，我就是跟别人不一样。现在，smart长大了，但是我们的个性还在，只是我们的个性，人生观、世界观稍微再宏观一点，我不一定要那么反叛，但是我对自己是有要求的，对自己的生活态度是有要求的，对选车也是有要求的，你的这份生活的态度和要求，是不是也能贯穿到你对自己人生不断向前的理念，包括为人处世，我觉得做一个有态度、有原则、有坚持、有追求，这也是smart想追求的个性，我会觉得不要顾及太多，在做的过程中，想一想能不能有点奇思妙想，能不能比别人做得不一样一点，这也是一个乐趣，品牌要坚持去做，品牌要找到撬动市场的那一两个点是什么。