营销合并后,广汽就能"翻身"吗?

新年伊始，广汽集团便展开了大刀阔斧的改革。

近日，广汽集团印发《广汽集团组织机构调整方案》，其内容显示，根据广汽集团董事会决议，自2025年1月1日起，推进营销领域整合改革；同意整合传祺、埃安营销领域，设立三大品牌营销本部（传祺营销本部、埃安营销本部、昊铂营销本部），分别任命临时负责人。

文件显示，新设部门将负责广汽集团旗下自主品牌传祺、埃安、昊铂的大客户业务，并统筹传祺、埃安、昊铂品牌市场营销、整车销售、渠道建设和售后服务、新媒体营销等工作。品牌营销总部再下设临时部门，任命临时部门负责人。

根据文件，品牌营销本部设立后，由现任广汽传祺汽车有限公司总经理黄永强临时主持工作；广汽传祺汽车有限公司副总经理兼广汽传祺汽车销售有限公司总经理郭百迅临时负责传祺营销本部；广汽埃安副总经理肖勇临时负责埃安营销本部。与此同时，黄永强还将临时负责昊铂营销本部，并由现任广汽埃安东南亚总经理马海洋临时协助。

大刀阔斧地改革。或与广汽目前的困境有关。

据广汽集团12月产销快报，2024年1至12月，广汽集团累计产量为191.7万辆，同比下降24.21%；累计销量为200.3万辆，同比下降20.04%。

销量下降也直接影响了广汽的营收。据财报，2024年第三季度，广汽集团实现营收284.9亿元，同比下降21.46%，净亏损扩大至13.96亿元。2024年前九个月，广汽净利润仅为1.2亿元，同比下降97.34%。

“这两年广汽经营上出现了一些问题，是这次调整的最大原因和动力，这次调整也是顺应行业趋势的改革措施。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉盖世汽车。

有汽车行业人士也对盖世汽车表示，广汽现在遇到了一些市场压力，就像吉利一样，旗下品牌线众多，会存在需求促进不及时等问题。而且对于埃安来说，港股上市的窗口也越来越小了。

追求极致降本

汽车行业资深分析师梅松林告诉盖世汽车，面临市场日益惨烈的价格竞争，任何车企都在降本增效上追求极致，广汽自主品牌营销整合有利于在成本上减少重复冗余，有望做到1+1+1<3；在营销产出上形成合力，有望取得1+1+1>3。

张毅也指出，广汽整体的经营效率没有抓好，各品牌各自为政，执行力相对来说不太强，但是成本相对比较高，所以这次调整也说明广汽也意识到对品牌、业务的战略管控方面，需要进一步跟到一线去，同时对营销、品牌建设、产品的洞察，采取更落地的方式。

据财报，2024年前三季度，广汽集团经营活动产生的现金流量净额为9.8亿元，去年同期为40亿元。在各项支出中，销售费用同比增长2.12亿元，管理费用同比增长2.46亿元，而研发费用同比减少了近3亿元。

为了大力推动降本增效，广汽从2024年年中展开了行动。

广汽集团在2024年半年报中提到，“将深入实施全局性、深层次管理体制机制改革，进一步提升公司组织体系和治理体系的效率，强化研产销一体化运营，建立更为精简高效灵活的市场化机制”。

2024年10月，广汽集团发布公告称，其第六届董事会第71次会议审议通过了《关于管理模式和组织机构改革的议案》，同意对自主品牌的管理模式由战略管控向经营管控转变，并同步实施相关组织机构改革，建立高效灵活的市场化机制和组织体系，进一步降低运营成本，提升管理效率和经营水平。

此外，广汽旗下传祺、埃安、昊铂等品牌的产品与市场有些脱节。

“广汽没注意到市场需要什么，产品跟市场需求背道而驰。比如市场需要续航能力强的纯电车型，市场主要消费群体是中高端群体，消费者不希望他们的品牌和网约车扯在一起。”张毅说。

随着国内网约车市场容量收窄，2024年，埃安旗下车型销量平平。据懂车帝数据，2024年1-11月，埃安Y的月销量始终未突破2万辆，而埃安S的月销量一直在1.5万辆上下徘徊。

有望打个翻身仗

此次整合后，对传祺、埃安、昊铂销量等方面的影响尚未可知，但或许能让广汽在新能源汽车智能化竞争的下半场占得先机。

在梅松林看来，如果三个品牌高度整合，实现资源共享，会驱动营销的投入产出比提升，“肥水不流外人田”，因为三个品牌中总有一款产品适合潜客。

由于昊铂GT和昊铂HT销量不及竞品，定位豪华大6座SUV，提供纯电、增程2种动力形式，纯电版最大续航750km的昊铂HL，有望让昊铂打个翻身仗。

而预售价格为8.98万至10.98万元的埃安UT，搭载了热泵空调、大模型AI语音助手、V型侧气帘等越级配置，或将打破国内10万元级市场格局，成为埃安扭转销量颓势的关键。

值得注意的是，从2024年11月开始，广汽集团还开启了一系列智能化改革。2024年11月，广汽集团与华为签署了深化合作协议。广汽集团将在传祺、埃安和昊铂之外，打造一个全新的高端智能新能源汽车品牌。12月，广汽集团总经理冯兴亚发布视频称，广汽和华为的合作是全栈式的合作，从产品的定义、开发到汽车制造、销售服务及用户生态等都有涉及，是全领域的合作。

不过，在业内人士看来，在传祺、埃安、昊铂营销合并后，广汽集团急需一个新掌舵人。

2024年11月，有消息称，广汽集团将迎来重大人事调整，包括曾庆洪因年龄原因即将退休，冯兴亚接替曾庆洪出任新董事长。同时，中国一汽某高管将调往广汽集团任总经理。

相比之下，上汽集团换帅动作更快。2024年7月，上汽集团公告称，陈虹由于到龄退休，申请辞去董事长等职务。同时，董事会选举王晓秋为公司第八届董事会董事长，聘任贾健旭担任公司总裁。

一位汽车行业人士告诉盖世汽车，广汽目前的问题在于，谁去做三个品牌营销本部的部长。“这就代表着现在管理层的想法，但新一届管理层会不会有别的想法，会不会像上期一样，高管上任一年后就更换，就不确定了。”