方向盘气囊开裂被辩称为“正常现象”，车机系统黑屏、辅助驾驶失效，起动机缺陷引发全球召回，宝马在2025年遭遇的产品质量与信任危机远超公众想象。
近日，宝马集团南非公司因起动机缺陷宣布召回逾1.2万辆汽车，该缺陷可能导致车辆即使在停放状态下也会起火。这已是宝马今年下半年第二次因类似问题发起大规模召回。9月底，宝马在全球范围内召回超过33万辆汽车，起火风险像幽灵一样困扰着这个德国豪华汽车品牌。
而在其最大市场——中国，宝马正面临更为严峻的挑战：2025年上半年销量同比暴跌15.5%。产品质量问题、售后服务推诿、电动化转型乏力，正共同侵蚀宝马的品牌根基。
全球召回安全隐患频发
南非全国消费者委员会（National Consumer Commission）日前宣布，宝马集团南非公司（BMW Group South Africa）已发布公告，在南非召回12491辆汽车，起动机缺陷可能导致水进入起动机并引发腐蚀，进而造成短路。这种情况会导致起动机局部过热，甚至在车辆停放时引发火灾。此次召回涉及2016年以来在南非销售的六款车型，包括3系、4系、5系、Z4、X3和X4。安全风险跨越了宝马的多条产品线。
而这样的大规模召回事件，在今年已并非孤例。9月底，宝马在德国召回超过13万辆汽车，涉及2015年9月至2021年9月生产的多款车型。同时宝马在美国召回近20万辆2019年至2022年生产的车型。其中，美国国家公路交通安全管理局指出，受影响车辆的“起动机继电器可能发生腐蚀，从而导致继电器过热并短路”，存在引发火灾风险。对于召回车辆，宝马承诺免费更换起动机，但部分车型还需安装功率更大的电池，累计成本可能相当高昂。
中国市场寒冬已至
与全球大规模召回相对的是，宝马汽车在市场表现层面也遭遇了寒冬。其中宝马在中国市场的下滑趋势尤为明显，2025年上半年，中国市场销量仅为31.7万辆，这一跌幅远高于其在欧洲和北美市场的表现。
燃油车方面，今年宝马X3改款上市后消费者反应冷淡。上半年销量仅超3.2万辆，远低于同级其它车型。价格上，新款X3终端优惠后仍近30万元，相比同级车型更贵。至于电动化领域，宝马在中国的表现更为糟糕。主力车型i3上半年仅卖出1.3万辆，iX3上半年累计销量仅7212辆。更令人担忧的是，i3终端价格近乎腰斩，严重损害了品牌溢价。
当下，宝马不仅内忧严重，更面临着严重的外患。在市场中，30万以上价格带正被中国品牌占领，宝马市占份额逐渐缩减。
质量危机信任瓦解
宝马当前的困境源于多重因素，面对中国品牌的激烈竞争，宝马在电动化、智能化领域已无明显优势。核心技术上的差距也逐渐显现，被中国品牌在充电效率、续航和智能化体验上拉开差距。甚至在加速电动化转型过程中，宝马还出现了品控把关不严，导致核心功能故障频发的问题。
目前宝马面临的质量问题远不止召回中显示的起动机缺陷。根据车质网投诉信息显示，在25万至100万元价格区间的前20位投诉中，宝马占据了3席。它们正是宝马销量最好的三款车型——5系、3系和X3。在这三款车型中，漏防冻液已经成为消费者投诉的“通病”，同时销售与服务承诺不兑现、车辆与宣传不符也是投诉的“重灾区”。
作为汽车安全的关键部件，气囊的可靠性直接关系到驾乘人员的生命安全，但宝马部分车型却在这一环节出现明显问题。据相关消息显示，2025年有位宝马X5车主发现方向盘气囊在新车仅行驶4000多公里后出现开裂痕迹。该车主第一时间联系宝马官方，而厂家竟表示这属于“正常情况”，拒绝提供更换服务。
不仅是硬件，宝马在软件层面也问题频发，其中车机系统问题在相关平台上被广泛投诉。许多宝马5系和X3车主反映，购买新车时厂家宣传的iDrive7.0系统实际是阉割版，不仅不支持远程软件升级、语音控制、远程通风等功能，并且使用的主机甚至是iDrive6.0的模块，涉嫌误导消费者。目前，该问题已持续多年，成为了宝马车主投诉的热点。
服务失守维权艰难
宝马汽车层出不穷的产品质量问题，已足够困扰消费者。但是与产品质量问题相比，宝马的售后服务表现却也令消费者难言满意，甚至陷入了“维权难”的困境。
相关信息显示，今年一位沈阳宝马车主在4S店保养后第二天，车辆在高速行驶中突然抛锚。4S店最初诊断为“高压泵质量损坏”，随后又改口称是“喷油嘴问题”，前后说法矛盾，且始终没有给出明确的维修方案。
不仅维修保养质量难以保障，甚至部分4S店在闭店后，车主的保养权益也面临失效的风险。据相关信息显示，福州一家宝马4S店突然闭店后，消费者购买的多次保养权益无法使用。车主联系宝马官方客服，对方最初承诺协调其他店承接权益，后续却以“4S店闭店属于经销商个人行为”为由拒绝担责。
类似情况并非个例，在售后服务管理上，宝马对授权4S店的管控明显不足。4S店维修技术不专业、故障诊断混乱、闭店后权益无法承接等问题，反映出品牌在售后体系标准化建设上的缺失。经销商为追求短期利润，通过各种方式违规操作，而宝马厂家缺乏有效的监督和惩罚机制。面对消费者的合理诉求，宝马官方始终保持“沉默”。对比同级别其它豪华品牌，在遭遇类似投诉时，往往会较快启动调查并公布解决方案。宝马官方对消费者合理诉求的冷漠态度，正持续消耗品牌信誉。在竞争日益激烈的市场环境中，宝马的品牌光环正逐渐褪色。
财务压力前景黯淡
在多重危机共同影响下，宝马的财务前景已不容乐观。10月8日，宝马股价在法兰克福市场暴跌7%，公司此前发布了利润预警。宝马将2025年汽车息税前利润率预期从原先的5%-7%下调至5%-6%。
中国市场疲软是利润下滑的主因，宝马表示，截至9月份，欧洲和美洲的销量表现良好，但其最大市场中国并未实现预期增长，所以宝马下调了第四季度的销量预期。雪上加霜的是，宝马所指望的部分关税减免尚未实现。宝马预计其已动用资本回报率将从9%-13%降至8%-10%，并表示税前利润可能会与去年相比略有下降。
此外，宝马预计的数亿欧元关税退税也将推迟至2026年才能到账。宝马预计2025年自由现金流预期将降至25亿欧元以上，较先前预期减少一半。
写在最后
在宝马股价在法兰克福市场一度暴跌7%，是其对未来担忧的最直接反映。财务预警只是表象，更深层的是品牌信誉的损耗。再耀眼的品牌光环也难以掩盖品控的漏洞与服务的缺位。当消费者手持几十万元却买不到相应的品质与服务时，宝马车标背后的豪华承诺，正在中国市场悄然褪色。
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