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​失落的林肯之道: 毛京波名利双收、朱梅君提前着陆,贾鸣镝冒险"接盘"?

4月1日,已在上汽集团任职26年的贾鸣镝,正式加盟福特中国,出任林肯中国总裁。与此同时,现林肯中国总裁朱梅君将于5月1日退休,未来一个月以资深顾问身份向吴胜波汇报,并协助工作交接.

两年内,换帅两次,足以说明福特中国对当下林肯表现极为不满,迫切求变的欲望跃然于纸上。当然,所有的一切,都还需要从毛京波的离去说起。

2022年9月,毛京波,这位林肯的股肱之臣离职,突来的消息令行业为之震动。

时间回溯至2014年,于2008年落荒而逃的林肯,重返中国市场,对外展示出一雪前耻之势。然而,时过境迁,中国豪华市场格局趋于稳固,BBA固守金字塔顶端,雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克等割据一方。

强敌环伺、品牌缺乏关注、进口方式限制销量增长......,种种迹象表明,林肯之道崎岖难行。

2018年,林肯中国迎来了发展转折点——毛京波奔赴上海,正式加入林肯中国。

彼时,林肯销量虽然逐步攀升,但直到2018年,年销量仅5.53万辆。同期雷克萨斯(16.05万辆)、沃尔沃(13.06万辆)、凯迪拉克(22.8万辆)等对比下,林肯的二线豪华的地位岌岌可危。

为此,当年车市曾流出一则段子“凯迪拉克与林肯的销量之间,差了一个沃尔沃”。

大敌当前,临危受命的毛京波,自然被林肯寄予厚望。

细看毛京波的履历,车圈内鲜少能与之媲美,曾出任罗德公关副总裁服务奥迪,担任梅赛德斯-奔驰北大区总经理、市场营销副总裁、北京奔驰销售公司执行副总裁等要职,拥有超20年的豪华品牌管理经验。

上任林肯总裁后,毛京波不仅开启“林肯之道2.0”时代,将“林肯之道”发扬光大,强化品牌文化“软实力”,同时还完成多款主力车型的国产化,包括生产、命名等,如冒险家、飞行家等,巩固产品“硬实力”。

另外,深谙中国豪车市场需求的毛京波,还为林肯立下“三大坚持”——坚持豪华品牌的定位、坚持林肯之道的体验、坚持价值营销的管理。

一系列操作下,毛京波顺利稳定了林肯在二线豪华品牌阵营中的地位。数据显示,毛京波执掌期间,林肯年销量从2019年的4.66万辆,上升至2021年的9.16万辆。

尽管如此,坊间对毛京波的评价功过参半——毛京波虽然带领林肯走出困境,但离开时,所谓的“最好林肯”,实则已经消耗完所有的红利增益,而毛京波却名利双收。

朱梅君高位接盘,个中压力不言而喻

仅论资历,朱梅君不输毛京波,在福特工作时间就超28年,足以称得上资深“福特人”,相继担任长安福特市场营销副总裁、营销总监、马自达台湾公司总经理等职位。

可惜的是,看似丰富的履历,但细品下,并未寻到任何朱梅君执掌豪华品牌的痕迹。

豪华品牌与合资品牌不同,普通合资品牌讲究的是规模、性价比等,而豪华品牌则是讲究品牌调性、品牌文化、品牌价值等。简而言之,二者之间存在难以跨越的鸿沟,即使在合资品牌战绩卓著,也不一定能驾驭豪华品牌

执掌林肯中国一年半左右,朱梅君并未拿出任何亮眼成绩,销量一路狂泻。数据显示,2023年,林肯中国全年累计销量超7万辆,同比下滑11.7%,成二线豪华品牌中下滑最严重的车企。

当然,将品牌销量不佳的因素归咎于一人,确实有失公允

2023年内,“价格战”的硝烟蔓延至豪华车市场,一线豪华品牌被迫采用“以价换量”的打法,挤压了林肯的生存空间。另一方面,自主品牌向上突围,冲击二线豪华品牌。不过,朱梅君能力“天花板”,行业内有目共睹。

至此,“主帅”朱梅君的落幕俨然成为定局。

风雨飘摇中,林肯急需一位拥有豪华品牌运营经验的车圈“老炮”力挽狂澜。不同于朱梅君“由副转正”,贾鸣镝的“空降”,预示着林肯中国有着破后重立的决心

对于贾鸣镝的加入,吴胜波给出极高的认可:“贾鸣镝在中国汽车销售、营销和网络发展管理领域拥有丰富的经验,并对中国豪华车市场的发展趋势有非常深刻的认知。”那么贾鸣镝真的是最佳“救火队长”吗?答案显然不是

1998年,贾鸣镝加入上汽大众,曾担任上汽大众奥迪事业部总经理、上汽大众市场与销售执行副总经理、上海上汽大众销售有限公司总经理等高管职位。

服务上汽大众期间,贾鸣镝战功赫赫,如2015-2018年间,率领上汽大众连续4年蝉联乘用车年度销量冠军,但在豪华品牌运营上缺乏建树,仅上汽奥迪可作谈资。

贾鸣镝带领下,上汽奥迪成立后首个完整年,交付量仅6280辆换句话说,在豪华品牌征途上,贾鸣镝同样处于摸索阶段

贾鸣镝,与林肯都需要一场胜战来证明自己。可以预见的是,贾鸣镝上任后,除了要读懂“林肯之道”,还需应对价格战、电动化等挑战,难度远胜毛京波时期。

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