乐道和MONA,争做汽车"青春版"?

从2023年到2024年，以蔚来、小鹏、理想为代表的造车新势力第一梯队位次发生变化，原本的“蔚小理”变成了“理蔚小”，凭借L7、L8、L9的热销，理想汽车在销量上从“小弟”变成了“大哥”。

而除了理想目前保持着强大的盈利能力、良好的财务状况和不错的市场表现之外，蔚来和小鹏目前都遇到了类似的问题，那就是销量“天花板”迟迟得不到突破，导致长期处于大规模亏损的状态。进入2024年，二者也都相继推出子品牌策略，以此提振销量。

5月15日，蔚来第二品牌“乐道”正式发布，目标瞄准30万以下的主流市场，首款车型L60亮相，预售价21.99万元起；小鹏则与滴滴合作，将在6月推出全新子品牌MONA，面向B、C双端。

相对原有品牌，新势力推出的第二品牌均在下探，业界也参考了数码产品的分类方式，将这些品牌的车型称为“青春版”。不过，这样的策略也直接将新品推向了目前竞争最激烈的细分市场。在20万-30万元价位段，Model Y去年在中国市场的销量是45.6万辆，是单一车型的销量冠军，小米SU7、极氪007也有极高的人气。

▍投入变现

蔚来与小鹏推出第二品牌，其实早不是什么“秘密”。在此前几年，业界就盛传蔚来针对中低端市场会推出两个子品牌“阿尔卑斯”与“萤火虫”，其中“阿尔卑斯”定位20万元至30万元，“萤火虫”定位20万元以内。而到了今年上半年，蔚来的第二品牌的形象更加清晰，其从内部代号的“阿尔卑斯”具体定名为“乐道”，英文名为“ONVO”。

对此，蔚来汽车创始人李斌表示，推新品牌是因为所有投入都要变现。目前来看，研发投入和换电站投入是占比较大的两块。截至目前，蔚来研发投入超430亿元，换电站数量2413座。2023年财报显示，年净亏损规模207.2亿元，同比扩大43.5%。

子品牌的形式，可以最大程度避免原本品牌的定位下沉，尤其对于主打高端的蔚来，现有车主也不会觉得品牌价值被拉低。而小鹏子品牌主打AI和智驾，而其优势就是XNGP智驾，进度属于新势力头部。所以小鹏子品牌的第一款车号称“年轻人的第一台AI智驾汽车”，业界也将它与小米汽车SU7对标，关注点依然是能不能把XNGP带到十几万元的价位。

蔚来和小鹏推出第二品牌的原因也不难理解，简单来说就是要“求量”。蔚来品牌定位高端，旗下车型的售价基本都在30万元以上，而在国内的豪华纯电车型市场中，蔚来虽然稳居细分市场市占率的“头把交椅”，但整体的销量一直上不去，月销量一直稳定在1万余台。而为了能在销量上“打开局面”，扭转长期亏损的局面，蔚来汽车必须进入20万元级别的主流市场。

小鹏的整体市场表现类似。2024年4月，小鹏的交付量还不足1万辆（9393辆），而今年前4个月，小鹏累积交付新车31214辆，月均不到8000辆。尽管相对去年同期有不小的提升，但这样的数字也难言可观。

既想要站稳市场的脚跟，又想要持续获得市场份额增长，摊销庞大的研发费用支出，还要考虑到不伤害既有用户，推出差异化定位的第二品牌，成为其重要选择。更为“体面”地降价，让其能够参与到更激烈的市场竞争当中。

▍能否救场？

从目前来看，蔚来发布的乐道L60定位要低一些，但配置比较丰富，可换电、全域900V高压架构等，结合21.99万元的预售价，整体产品和市场表现值得期待。

小鹏MONA的首款产品定位为A级智能电动汽车，定价15万元左右，面向C端和B端销售。此外，小鹏汽车在MONA项目中还整合了滴滴造车的技术基础，并加入小鹏汽车自研的XNGP、智能座舱等智能软件能力。

但无论是10万-15万元还是20万-25万元价格区间市场，竞争激烈的强度都是“肉眼可见”的。前者是比亚迪插混车型的地盘，后者有特斯拉和更多新势力的产品。

而蔚来和小鹏的子品牌，都选择了通过技术下放来卷产品力。乐道L60诞生于最新NT3.0平台、Orin-X芯片、视觉系智驾，采用了900V架构，不仅电池包更薄还支持换电，与蔚来共享第三、四代换电站，属于全新一代产品。蔚来汽车联合人创始人更表示，“有谁在品牌发布第一辆车的时候，就有一千座换电站等着它。”

同时，蔚来还藏着第三个品牌，代号“萤火虫”，定位更入门，主打10万元级市场，很可能将售价拉入10万元之内。

今年以来，蔚来、理想、小鹏等新势力品牌相继推出入门级产品或入门级品牌，叠加小米的入局、华为“朋友圈”的扩列，都加剧了市场的竞争激烈程度。乐道与MONA的出现，实际意味着蔚来汽车与小鹏汽车的“价格下沉”。此前蔚来和小鹏月销量长期在1万辆左右徘徊，不少分析人士认为，第二品牌的推出，将在一定程度上提升二者的销量。

不论是刚刚发布的乐道，还是将要发布的MONA，二者具备后发优势，但从所在市场来看，大势难言乐观，比亚迪、问界、小米、特斯拉、理想、极氪等品牌均有爆款产品。20万-25万元区间，新能源车渗透率约41.7%，25万-30万元的渗透率已经接近61%。如何以更低的成本，以跨级别的参数和配置占领市场，才是品牌发布后真正的“战争”。