当所有人都松了口气时，平静海面下的风暴却还在积蓄。
年底将至，正值购车季，多家车企正在冲刺全年目标，再叠加2026年起新能源车购置税的政策变动，价格战愈演愈烈。然而，就在此时，国家市场监督管理总局公布的一则新规，为车圈的价格战套上了“紧箍咒”。
12月12日，《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》（简称“《价格指南》”）正式公布，明确提出汽车生产、销售企业若以各类方式“赔本卖车”，将面临重大法律风险。
消息一出，比亚迪、北汽、奇瑞、小鹏、长城、长安等车企纷纷表态支持，承诺共同维护公平竞争环境。但社交媒体上却炸开了锅：有人疑惑“车企真会做赔本买卖？”，也有人担忧“这是不是意味着车价要涨了？”
这场“反内卷”风暴，会暂缓卷到头的中国车市吗？
先搞懂：什么是《价格指南》
国家市场监督管理总局公布的《汽车行业价格行为合规指南》征求意见稿，要求卖车必须明码标价，不得使用虚假“厂商指导价”、虚假标示“限时降价”“清仓价”等。汽车生产企业要建立以生产成本为基础、市场供求为导向的定价策略，对整车销售、金融服务等环节实行全链条价格行为管理。
新规的核心内容主要有两方面：一是规范汽车生产企业价格行为，严管“亏本卖车”，禁止车企以排挤竞争对手或独占市场为目的，实施低于生产成本的价格行为；二是规范汽车销售企业价格行为，强化明码标价、禁止价格欺诈、规范交付责任，保护消费者权益。
总体而言，《价格指南》的监管旨在规范近年来，汽车市场存在价格标示不规范、价格欺诈、价格串通、非理性竞争等行为。新规的出台，无疑是对这些乱象的一次有力整治。
车企真会“亏本卖车”
在很多人眼里，商家“亏本甩卖”要么是套路，要么是傻，但汽车圈的“亏本买卖”，远比我们想的复杂，主要分两种情况。
一种是“战略失误后的无奈之举”。如有的车企预判新车能卖2万台，提前半年采购零部件、锁定产能，结果最后只卖出1万台。仓库堆得满满当当，资金链越绷越紧，为了回笼资金、减少损失，只能低于成本价清仓，这属于“断臂求生”。
另一种则是“恶意竞争手段”。有些实力雄厚的车企，会利用市场支配地位，故意把车价压到成本以下，目的就是挤垮中小竞争对手。等对手出局、自己垄断市场后，再抬高价格“割韭菜”。这种“倾销”行为，不仅扰乱市场秩序，更是行业健康发展的毒瘤，也是这次监管重点打击的对象。
更让人揪心的是，“亏本”其实早已不是个别车企的问题，而是整个行业的困境。翻看车企财报，不少传统车企利润持续下滑，新势力更是深陷亏损泥潭。今年5月，哪吒汽车申请破产，2021-2023年累计亏损近200亿元。有数据显示，2025年上半年，中国燃油车市场终端平均成交价从2023年的19.64万元跌至17.16万元，优惠幅度却从14.53%扩大到27.77%。中国汽车工业协会数据也显示，今年前三季度汽车行业利润率仅4.5%，远低于制造业平均水平。
一边是“卖一辆亏一辆”，一边却还在加速生产。今年前11个月国内新车交付累计达3112.7万辆，同比增长11.4%。车企们到底靠什么撑下去？其实无非三种办法：传统车企靠燃油车现金流补贴新能源车，可如今燃油车市场下行，这条路越来越难走。比亚迪等头部车企靠“低端走量降本、高端溢价赚钱”的策略勉强盈利。而造车新势力，则全靠融资“烧钱续命”，一旦资金链断裂，就可能随时倒下。很明显，这样的模式根本不可持续。
消费者真能“捡到便宜”？小心这些坑！
听到“亏本卖车”，很多人第一反应是“消费者能占便宜”。确实，短期看，激烈的价格战让不少车型价格走低，消费者能短期获利。但仔细想想，“低价”背后，藏着不少让消费者头疼的“套路”。
比如金融套路。不少车企和4S店会把厂家置换补贴、地方补贴、国补打包成“补贴价”、“一口价”，宣称比“市场价”、“官方指导价”便宜好几万。可等消费者真要买车时才发现，补贴有各种限制条件。要么需要旧车置换，要么得是本地户口，要么必须贷款。最后算下来，实际购车价远比宣传的“补贴价”高。
还有权益不透明的问题。有些车企会宣传“买车送终身保养”、“送万元大礼包”，可仔细一看，保养只包含基础项目，大礼包里的东西价值虚高，甚至还会把“享受补贴”和“强制贷款”、“加装配置”、“购买指定保险”捆绑在一起，消费者根本没得选。
更危险的是降价减配。为了压低价格，部分车企会偷偷减配。把高强度钢换成普通钢，把好的芯片换成低配芯片，把品牌轮胎换成小众品牌轮胎。表面上宣传“降价不减配”、“增配不加价”，实际上却牺牲了车辆的安全性，给消费者埋下安全隐患。
除此之外，交付没保障也让不少人糟心。尤其是热门新能源车，销售承诺“1个月提车”，结果等了3个月还没动静。问起来，要么说“产能紧张”，要么说“供应链出问题”，消费者交了定金却只能干等，想退定金还得扯皮半天。这些乱象，其实都是行业无序竞争、盈利压力大导致的“后遗症”，而这些的表征就是“价格战”。
新规落地，意味着什么？
这次《价格指南》的出台，核心不是“不让车企降价”，而是“规范竞争”，主要有两个方向：一是针对行业，遏制低价内卷、无序竞争；二是针对消费市场，严管价格不透明乱象，维护消费者权益。
对车企来说，新规会带来“分化”。对传统车企而言，传统车企暂时还以燃油车为主，技术成熟、供应链稳定。而新势力依赖直营模式，频繁调价容易引发维权，交付周期也不稳定，库存少导致零部件价格波动大，想要符合新规要求，需要花更多精力调整。不过对头部车企来说，新规反而是利好。它们规模大、成本控制能力强，不用再被迫参与“自杀式价格战”，可以把更多精力放在研发和提升产品力上。
对消费者来说，短期可能很难再遇到“跌破成本”的“神价”，但长期来看，却是件好事。一方面，价格透明了，不用再担心被“套路”，买车时能清楚知道自己花的每一分钱都用在了哪里；另一方面，车企有了合理的利润空间，才能把钱投入到研发中。比如提升三电技术、优化智能驾驶、加强安全性能，也能更好地保障售后服务。良好的价格体系能让车企健康经营，最终体现在交付质量和服务体验上，形成正向循环。
当然，也有人担心2026年新能源车要征购置税，再加上新规限制降价，明年买车会更贵。其实不用过度焦虑，新规的目的是“避免无底线价格战”，而不是“不让车企合理降价”。车企依然可以通过“降本增效”来调整价格。
其实还有更深层次的原因，电动化转型的本质是替代传统燃油车的地位体系。而转型还在继续，规则还在塑造，格局尚未明朗。所以炮火根本停不下来，明年战况必定会更加焦灼。且现在各级别的产品体验感愈发同质化的情况下，定价依旧是最能撩动消费者心弦的“利器”。
写在最后
中国汽车市场已经从“增量时代”进入“存量时代”，靠“以价换量”的模式早已走到尽头，无底线的价格战只会让行业“一损俱损”。
这次监管出手，不是“保护车企利润”，而是“保护市场良性发展的根基”。对车企来说，未来的竞争不再是“谁更便宜”，而是“谁技术更好、质量更硬、服务更优”；对消费者来说，买车不用再纠结“低价是不是陷阱”，而是能明明白白消费，买到真正靠谱想要的车。
毕竟，买车是长期使用的大宗消费，我们想要的不是“一时的低价”，而是“长久的安心”。
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