“京东拍卖将于3月27日上午10：00正式开启小米SU7 Ultra现车拍卖，起拍价仅为1元。实际上，小米SU7 Ultra市场售价为52.99万元起。”
极有可能，雷军又在新零售领域扔下一颗重磅炸弹。要知道，小米SU7 Ultra新车发布后，因产能限制导致二手车市场出现加价现象，部分二手车标价达65万元。这样的现象级产品，还需要单独拎出来搞“拍卖”活动吗？
那么答案只有一个，表面上看这是一起营销事件，本质上就是新零售领域的全新尝试。
由京东这样的大流量平台，和小米SU7 Ultra这样的爆款车型联手。这种采用“象征性低价+透明竞价”的方式，在巨大的价格反差下，制造了极具话题性的事件。这种营销手段能够迅速吸引大量用户的关注，形成热点话题，在社交媒体上广泛传播。
如果这一示范打通，那么其他车企也可能会纷纷效仿，借助平台的公域流量为线上拍卖活动引流，吸引潜在消费者参与。同时，结合品牌自身的私域流量进行转化，将关注拍卖活动的用户转化为实际购车客户。
01 新零售新突破？
此前，不少车企都曾在电商平台上积极探索新零售模式，试图借助电商平台的流量优势和技术手段，为汽车销售开辟新的路径。然而，这些尝试大多未能取得理想的结果。
一些车企在电商平台上开设官方旗舰店，推出线上购车服务，但消费者往往只是将线上平台作为一个领取“优惠”的地方，真正下单购车时还是更倾向于线下实体店，担心线上购车存在售后保障不足、提车流程繁琐等问题。
此外，部分车企在新零售过程中，未能充分结合电商平台的特点和用户需求，只是简单地将线下销售模式搬到线上，缺乏创新和差异化，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。这些不成功的试水经历，也让车企在新零售道路上更加谨慎。
当然，在数字化浪潮的推动下，很多电商平台也在试图赋能车企，以期拉动更多流量。但更多时候，电商平台很难作为流量入口给车企带来销售机会。反而只是一味依靠开展各类促销活动，如限时折扣、购车补贴等，才能吸引消费者关注。
可见，车企和电商平台双方的目标都未实现。
如今当京东开启小米SU7 Ultra现车拍卖这一活动，配合的是“京东拍卖”频道迎来重大升级，原“竞拍捡漏”频道正式更名为“京东拍卖”，作为京东App首页的一级频道。它标志着电商平台从以往的“辅助销售”迈向了“核心渠道”，直接介入到汽车交易的关键环节。
以小米SU7 Ultra的“1元起拍”为例，这种创新的拍卖模式不仅打破了传统定价壁垒，还增加了交易的趣味性和吸引力，更让汽车价格更加市场化、透明化，使得消费者有机会以更实惠的价格购得心仪的车辆。
更重要的是，这种“1元起拍”模式，可能比现在的“一口价”模式效果更好。
“1元起拍”通过极端低价形成强烈的价格锚点，让消费者潜意识中将后续竞价与初始锚定价格对比，产生“捡漏”心理。例如，小米SU7 Ultra市场价52.99万元，1元起拍暗示了“潜在低价可能性”，即使最终成交价接近市场价，用户仍会因参与感而强化对品牌性价比的认知。
相比之下，“一口价”模式缺乏价格波动带来的刺激感，用户决策更多基于静态参数对比，难以激发非刚性需求者的购买冲动。这种模式依赖车企预先定价，需承担定价失误导致的滞销或利润损失风险。
也就是说，“1元起拍”本质上将定价权部分让渡给消费者，形成“用户参与定价”的共创关系。而“一口价”模式下，用户仅是价格的被动接受者，缺乏互动深度。这种差异在年轻消费群体中尤为明显，他们更倾向为“有故事”的交易买单。
当然，对于车企而言，以前的滞销车型、展车或试驾车通过促销往往需要大幅折让，且消化周期长。而拍卖模式通过限时竞价制造稀缺性，竞拍者因博弈心理可能推动成交价接近甚至高于预期，车企资金回笼效率显著提升。
在更大的叙事视角来看，在汽车消费从“功能购买”转向“体验消费”的趋势下，“1元起拍”代表的动态交互模式，比单向输出的“一口价”更契合未来商业逻辑。其核心价值不在于成交价本身，而在于重构了车企、用户与市场的关系。
02
不适用所有人
在当今竞争激烈的汽车市场中，车企之间的竞争维度正发生着深刻的变化。动态定价与用户共创逐渐崭露头角，成为车企提升竞争力、抢占市场份额的新利器。
用户参与感是小米SU7 Ultra拍卖活动的一大亮点。在传统的购车模式中，消费者往往处于被动接受价格的地位，缺乏参与感和话语权。而拍卖机制赋予了消费者“定价权”，让他们能够根据自己的意愿和预算来出价。
这种竞价过程不仅增加了购车的趣味性，更重要的是强化了品牌与用户的互动粘性。消费者在参与拍卖的过程中，会对品牌产生更强烈的认同感和归属感，从而提高品牌的忠诚度。对于车企来说，这种用户参与感的培养是建立长期稳定客户关系的关键。
这样的玩法变革，是新零售领域迈出重要的一步。将对车企和经销商产生了深远的影响，倒逼他们进行一系列的改革。在渠道转型方面，车企和经销商不能再仅仅依赖传统的4S店和直营店，而需要积极与电商平台合作，共同构建“流量”的闭环生态。
电商平台拥有庞大的用户流量和强大的数据分析能力，能够帮助车企和经销商更精准地触达潜在客户。拍卖机制为车企和经销商加速库存周转提供了有力支持，无论是新车、滞销车型、展车等库存车辆通过拍卖的方式可以快速找到买家。
当然，“1元起拍”这一营销手段虽能在短期内迅速吸引眼球、聚集流量，但它绝非万能的营销法宝。如果车企过度依赖或滥用这一方式，极有可能带来一系列负面效应。
从消费者角度来看，过度使用“一元起拍”可能会让用户对品牌的价格体系产生混乱认知。消费者可能会形成一种错误的观念，认为该品牌所有车型都可以随意砍价，从而在日常购车时对正常定价产生质疑，影响品牌的价格公信力和市场稳定性。
因此，车企在运用“一元起拍”这一营销手段时，必须明确拍卖场景的边界。可以限定于特定车型，比如限量版、库存积压车型等，避免对所有车型都采用这种方式。同时，车企还需强化“拍卖价≠市场价”的认知教育，让消费者明白拍卖只是一种特殊的营销方式，其价格不能代表车辆的正常市场价格。
若拍卖成交价远超用户心理预期，如小米SU7 Ultra拍出80万元，可能被质疑“炒作营销”；若成交价过低，如仅30万元，则伤害早期原价购车用户的感情，甚至引发集体投诉。这种价格波动性本质上与汽车作为“耐用消费品”的稳定性需求存在冲突。
因此，尽管“1元起拍”模式有一些独特价值，但其本质上是一种非标化、高波动性的交易工具，要慎用、善用。
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