李峰（化名）还记得曾经买车的经历。为了给家里添置一辆心仪已久的进口奥迪A6旅行车，他几乎跑遍了北京城区内的所有4S店。每一次踏入展厅，都像踏入一场精心设计的心理博弈。销售顾问热情的笑容背后，是层层叠叠的“套路”。
车价本身就有浮动，还要比较哪家店的“强制装潢包”更划算，哪家的金融手续费更低，哪家能送几次保养。他甚至发现，同款配置的车，仅仅因为去了不同的店，最终落地价能差出两万多块。“感觉不是在买车，是在斗智斗勇，身心俱疲，最后提车那天都没什么喜悦感了，只想赶紧结束。”他无奈地回忆道。
而他的朋友张悦（化名），在考虑购买一辆纯电SUV时，则陷入了另一种焦虑。她看中了某新势力品牌的一款车，在线选配、透明定价固然省心，但个性化定制意味着长达数月的等待期。她担心新车到手时，技术是否又迭代了？同时，后续的维修保养点离家较远，便捷性也让她犹豫。
价格不透明、服务割裂、漫长的个性化等待——这些困扰着李峰、张悦乃至无数中国消费者的传统购车痛点，正在被豪华车市场的“老大哥”一汽奥迪尝试彻底打破。
不久前，一汽奥迪宣布正式开启“融合直售”模式，首发车型涵盖备受瞩目的纯电车型Q6L e-tron家族和全新A5L。这绝非一次简单的销售策略调整，而是直指行业沉疴，试图将消费者从购车的“博弈场”中解放出来，承诺全国统一价格、无强制捆绑、线上线下无缝衔接的服务体验，甚至对首发电动车Q6L e-tron推出“保价政策”。它喊出了一个极具诱惑力的口号：以后买奥迪，真的不用砍价了？
传统销售模式下奥迪急需破局
豪华车市场在中国正经历前所未有的变局。过去多年，奥迪等豪华品牌面临“上市即有折扣”的怪圈，大幅折扣削弱了品牌溢价，还影响了二手车残值。
同时，新势力车企的直营模式对年轻购车群体吸引力不断增强。特斯拉、理想通过自建直营店实现价格统一、体验一致，但需要厂商投入大量资金建设和运营门店网络。传统4S店模式则饱受诟病。消费者常常需要奔波多家店比价，还要与销售人员讨价还价，面对捆绑保险、装潢等附加服务的“潜规则”。
一位奥迪车主在采访中感慨：“以前买车就像打仗，跑三四家店比价，谈完车价谈装潢，最后身心俱疲。最气人的是，朋友在别的城市买的同款车便宜了两万多。”
面对双重压力，一汽奥迪选择了一条中间道路。融合直售模式保留了全国近600家经销商网络，但重新分配了厂商与渠道的职能。其核心创新在于实现了“三个统一”和“两个自由”。
全国统一价格消除了区域价差和多店比价的烦恼。统一平台下单让消费者直接面对厂商，而统一服务标准则依托经销商网络确保体验一致性。
一位刚通过新模式提了Q6L e-tron的车主表示：“手机点几下就搞定购车，价格透明确实省心。不过提车时4S店态度明显冷淡了，以前买车送装饰礼包啥的，现在啥都没了，就单纯交钱拿车。”
线上定制自由是另一大亮点。消费者可以在线实时切换外观、内饰组合并即时预览效果。附加服务自由则体现在保险、装潢等采用可选模式，不再强制捆绑。
针对消费者最担心的电动车贬值问题，奥迪为Q6L e-tron系列推出了保价政策，应对上市初期价格波动风险。购车后若官方降价，老车主可获得差价现金补贴。
融合直售模式架构设计体现了平衡之道：不同于特斯拉的纯直营，也不同于传统经销商模式。经销商不再承担主要库存和定价权，而是提供试驾、本地开票、上牌、交付以及后续保养与道路救援等服务。
“我们现在更像是品牌服务的延伸点，而不是销售主体，”北京一家奥迪4S店的销售经理透露，“压力在于客流可能减少，但厂家承诺每台车销售都有固定利润分成。”
竞争面前平衡多方利益是关键
宝马MINI的“前车之鉴”为奥迪敲响了警钟。2023年，宝马为MINI品牌在中国引入“代理制”，由厂家直接销售车辆，代理商负责交付与售后，按服务获取佣金。
但在落地过程中，MINI遭遇了跨区购车引发的价格扰动，以及销售人员收入下降导致的积极性减弱。这一经验表明，统一定价并不能完全隔离市场波动，政策执行的稳定性依赖厂商与渠道之间更精细的协同。
中国汽车流通协会专家委员会委员章弘在接受媒体采访时就指出：“融合直售模式下，厂家需平衡现车储备与订单需求，库存管理难度增加，风险分担机制更复杂。”
经销商面临角色转型的阵痛。北京一家奥迪经销商负责人坦言：“现在客流少了，利润薄了，但厂家要求服务标准不能降，维修保养还得按规矩来。有同行已经在偷偷搞促销，比如保养打折啥的，怕客户流失。”
对于消费者而言，价格透明度的提升可能伴随着议价空间的消失。有车主注意到：“新车都是德国技术加中国设计，比如Q6L e-tron用的是PPE纯电平台。但车主群里有人说，这车续航和国产特斯拉差不多，价格却贵了两三万。”
奥迪在中国市场累计销量已超过900万辆，即将率先突破1000万辆，成为首个在中国达到这一规模的豪华车品牌。如此庞大的体量，让任何销售模式变革都需慎之又慎。
销售变革或重构豪华车价值逻辑
一汽奥迪的融合直售模式可能成为传统豪华品牌转型的范本。它既保留了传统经销商网络覆盖广、服务能力强的优势，又吸收了新势力直营模式的价格透明和用户体验一致性。
章弘分析认为：“融合模式兼具传统经销商的服务能力和新势力的直营优势，能有效应对市场变化和竞争压力。未来，更多合资车企可能借鉴一汽奥迪等先行者的经验。”
在新能源车领域，这一模式可能解决传统4S店销售电动车的动力不足问题。部分4S店销售人员因提成差异和对电动车不了解，更倾向于推荐燃油车。融合直售模式下，电动车和燃油车采用统一销售渠道，避免了传统展厅中电动车被冷落的现象。
线上线下的无缝衔接是另一项突破。奥迪依托其强大的经销商体系，确保了服务一致性：全国近600家网点覆盖城乡，无论客户身处何地，都能享受高品质支持。
在数字化浪潮下，这种融合代表了汽车零售的未来方向：虚拟与现实的无缝切换，让购车从交易升华为体验。
结语：
奥迪经销商网络的全国覆盖能力将成为融合直售模式成功的关键支撑。遍布全国的近600家经销商网点，确保消费者无论身处何地，都能获得标准化的试驾、交付和售后服务。
未来两到三个销售周期内，市场将对奥迪的这次创新尝试作出最终评判。无论结果如何，奥迪敢于在传统豪华车销售模式上动刀的勇气，已经为行业打开了一扇新的大门。
当购车不再是一场心理博弈和价格战争，消费者走进4S店时不再需要警惕“套路”，而是享受一键下单的轻松，奥迪的融合直售模式正将这一愿景变为现实。
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