"代理直营"模式风靡全球车市,传统经销商何去何从?

日前，包括奔驰、宝马和Stellantis在内的多家汽车制造商高层在一场活动中表示，将尽快推动“代理直销”零售模式的布局。

数据分析公司ICDP通过数据给出了这一转变的主要原因：汽车批发分销模式的成本通常能占到整体成本的30%之多，甚至超过了生产制造和产品研发的成本之和。这使得通过转变经销模式来缩减成本的做法无疑具有一定的紧迫性。

Stellantis此前已表示，计划到2030年，将缩减40%的新车分销成本；在欧洲，这一数值更将达到50%。

Stellantis欧洲地区销售和营销负责人玛丽亚*格拉齐亚*达维诺（MariaGrazia Davino）认为，“集团成立后，旗下多家品牌拥有众多产品，如何进行品牌、产品的梳理非常重要，这也给了我们重新建立经销模式的机会。而现今的营销模式，显然是非常低效的。”

Stellantis能够实现上述目标，关键在于2023年在欧洲推行的“零售商模式”。集团旗下高端品牌阿尔法*罗密欧、DS、蓝旗亚以及厢式货车将率先尝试这一模式；而在奥地利、荷兰和比利时市场，集团旗下全部品牌都将同时采用。

奔驰已在瑞典和奥地利实行代理销售模式，并将在2023年推行到英国、德国等其它欧洲主要市场。

奔驰东欧地区首席执行官沃尔夫冈*布雷姆*冯*克莱因塞根（Wolfgang Bremm von Kleinsergen）表示，“公司的愿景是到2025年，在欧洲通过直销模式售出的汽车占比达到80%。”

他还以瑞典市场举例，“瑞典自2019年来就已经采用直销模式，与竞争对手相比，这种模式为公司带来了更高的销售额，客户也非常喜欢这种销售模式带来的透明度。”

ICDP预计，福特也将于2023年在荷兰开启经销模式的转型，捷豹路虎计划2024年在英国开启转型，同年，Mini也将在欧洲开启转型，宝马则将于2026年全面跟进。

但也并非所有汽车制造商都选择跟风转型。雷诺意大利公司CEO拉斐尔*福西利（Raffaele Fusilli）就表示，“我们将继续保持与现有经销商的合作关系，他们是非常宝贵的资产。”

雷诺认为，当下正处于电动化、智能化转型的初期；与此同时，供应链不畅、生产成本居高不下等负面因素，让推翻重建经销模式的风险过大。福西利说，“雷诺不需要在这种环境下，再经历一次压力测试。”

对于代理直营模式的特点——“最终售价由汽车企业制定”，福西利也表示，“这并不是代理直营模式所独有的。”他说，“达契亚现在就是以固定价格销售，雷诺也可以与经销商签订类似合同，达到同样效果。”

福西利还对现有的经销商模式提出了警示，“传统销售模式中，经销商会为了达到销售目标而打折低价销售车辆，也造成了自身的利润损失。未来，经销商不应再以低价促销模式销售汽车，也不应该再采用‘自购’车辆的方式来达成销售目标。而是应该采用新的思维，销售人员需要转变为产品专家，并为客户带来出色的服务体验。”

值得注意的是，不只是欧洲市场，在全球最大汽车市场——中国，汽车经销模式的转变同样来势汹汹。最初由造车新势力采用的“直营”、“商超体验店”等形式，已得到越来越多传统车企的效仿。如今，一些黄金商圈布满了汽车品牌体验店；在一些新建商圈，汽车体验店址已是“一店难求”。

举例来看，自主高端品牌魏牌就已在去年提出了合伙直营模式，目前在深圳、广州、上海、郑州、成都、重庆等试点城市都已完成选址，接下来将迎来入驻和运营阶段。

但与造车新势力只能依靠直营模式不同，传统车企大都拥有积累多年的、庞大的经销商网络。因此，车企在与时俱进地采用新销售模式之外，稳固现有经销体系也同样重要。